这 6 种 购 物 DNA， 哪 一 个 是 你 的 ？

随 着 电 商 的 角 色 越 来 越 重 要 ， 商 家 也 需 要 重 新 理 解 消 费 者 的 购 买 模 式 。 Y&R（ 扬 · 罗 必 凯 ）BAVLab 最 近 在 调 查 了 14000 名 美 国 消 费 者 后 ， 依 据 他 们 的 购 买 习 惯 和 技 术 倾 向 ， 将 消 费 者 重 新 划 分 成 了 6 个 类 型 ： 便 宜 货 杀 手 、 知 识 搜 寻 者 、 务 实 买 家 、 实 体 店 爱 好 者 、 品 牌 追 随 者 、 移 动 勇 士 。 BAV Worldwide 董 事 长 Michael Sussman   将 这 个 形 容 为 “ 购 物 DNA”：“ 每 个 人 有 显 性 购 物 基 因 ， 也 有 隐 性 基 因 。 所 以 可 能 我 的 主 导 DNA 是 品 牌 追 随 者 ， 但 在 某 些 时 候 会 表 现 出 另 一 种 特 征 。” 值 得 注 意 的 是 ， 这 项 研 究 的 对 象 是 美 国 消 费 者 ， 部 分 表 现 和 中 国 消 费 者 有 差 异 ， 不 能 完 全 对 应 。 6 种 消 费 者 类 型 便 宜 货 “ 杀 手 ”（Bargain Hunter） 这 个 类 型 的 人 购 物 时 追 求 “ 划 算 ”， 其 中  62.8% 是 女 性 。 他 们 中 ， 年 收 入 超 过 7.5 万 美 元 的 ， 会 倾 向 网 上 购 物 ； 年 收 入 在 3.5 万 美 元 以 下 的 会 在 实 体 店 里 找 划 算 的 商 品 ， 但 在 购 买 之 前 上 网 调 查 的 几 率 比 一 般 人 高 63%。 这 些 人 常 把 家 庭 需 求 放 在 个 人 需 求 之 前 ，20% 的 人 会 在 店 里 用 手 机 比 价 。 知 识 搜 寻 者 （Knowledge Seeker） 这 里 的 “ 知 识 ” 指 的 是 用 户 评 论 、 打 分 等 产 品 评 价 信 息 。 这 类 人 消 费 前 会 先 上 网 做 足 功 课 ， 这 么 说 吧 ， 如 果 你 挑 选 餐 馆 时 会 第 一 时 间 打 开 大 众 点 评 ， 或 者 看 电 影 前 先 去 豆 瓣 看 看 评 分 才 放 心 ， 那 么 一 定 是 属 于 这 一 类 。 你 很 可 能 以 为 这 类 消 费 者 以 年 轻 人 居 多 ， 但 事 实 上 ， 他 们 一 多 半 都 在 45 岁 以 上 。（ 来 自 美 国 消 费 者 的 调 研 数 据 ， 中 国 的 情 况 可 能 不 同 。） 这 类 人 其 实 代 表 了 现 代 消 费 者 的 一 个 大 趋 势 。81% 的 消 费 者 会 在 购 买 前 上 网 做 功 课 ，61% 会 阅 读 产 品 评 价 。 消 费 者 在 购 买 前 ， 平 均 会 去 三 家 线 上 商 店 进 行 比 较 （ 名 符 其 实 的 货 比 三 家 ）。 务 实 买 家 （Practical Player） 如 果 给 这 类 人 群 一 个 典 型 画 像 ， 那 么 大 概 是 男 性 、 收 入 偏 低 、 年 龄 偏 大 ， 怕 麻 烦 ， 进 了 超 市 直 奔 目 标 ， 买 完 需 要 的 东 西 就 纠 结 帐 走 人 。 事 实 上 ， 务 实 买 家 占 所 有 人 中 的 16.88%， 他 们 遍 布 各 种 年 龄 、 性 别 和 收 入 段 。 他 们 追 求 的 是 快 捷 、 简 单 、 舒 适 的 购 物 体 验 ， 同 时 严 格 控 制 预 算 ， 只 买 最 基 本 的 必 需 品 。 实 体 店 爱 好 者 （Store Reassurer） 尽 管 电 商 行 业 在 崛 起 ， 还 是 有 人 更 偏 爱 在 实 体 店 购 物 。 对 他 们 来 说 ， 实 体 店 不 仅 是 一 个 产 品 陈 列 大 厅 。79.7% 的 参 与 者 认 为 ， 去 实 体 店 的 好 处 是 可 以 触 摸 、 感 受 产 品 。73.5% 的 人 认 为 ， 在 实 体 店 购 物 比 网 购 会 更 有 自 信 买 到 了 正 确 的 东 西 。 品 牌 追 随 者 （Brand Desirer） 对 这 类 人 来 说 ， 品 牌 是 至 关 重 要 的 考 虑 因 素 —— 品 牌 代 表 的 形 象 、 产 品 质 量 、 客 户 服 务 ， 以 及 ， 对 消 费 者 本 身 的 身 份 象 征 。 他 们 喜 欢 买 最 新 款 ， 经 常 是 新 产 品 的 第 一 批 尝 鲜 用 户 。 在 这 件 事 上 ， 高 收 入 和 低 收 入 群 体 难 得 地 有 了 共 识 。 最 看 重 品 牌 价 值 的 ， 正 是 年 收 入 2.5 万 美 元 以 下 和 20 万 美 元 以 上 的 两 个 群 体 。 移 动 勇 士 （Mobile Warrior） 智 能 手 机 是 这 群 人 最 重 要 的 武 器 ， 无 论 是 用 来 存 优 惠 券 、 研 究 对 比 产 品 ， 还 是 下 订 单 。 这 个 人 群 确 实 以 年 轻 人 居 多 ， 但 并 没 有 你 想 象 得 那 么 多 。 根 据 Telefonica 2014 年 的 调 查 ， 美 国 18-34 岁 的 年 轻 人 中 ， 认 为 手 机 显 著 改 变 了 他 们 购 买 习 惯 的 只 有 37%。 这 大 概 也 是 中 美 消 费 者 一 个 很 大 的 差 异 ， 在 中 国 ， 手 机 带 来 的 消 费 习 惯 改 变 恐 怕 更 大 。 6 类 消 费 者 占 比 这 种 分 类 会 给 商 家 带 来 什 么 价 值 ？ 举 个 例 子 ， 据 调 查 ， 汰 渍 这 个 品 牌 对 务 实 买 家 的 吸 引 力 比 其 他 买 家 大 46%， 同 时 ， 它 也 很 受 品 牌 追 随 者 欢 迎 。 那 么 对 汰 渍 来 说 ， 面 向 务 实 买 家 时 就 应 该 强 调 产 品 单 位 价 格 低 ， 面 向 品 牌 追 随 者 时 就 应 该 强 调 品 牌 的 符 号 意 义 和 定 位 。 研 究 也 指 出 了 每 个 类 型 的 消 费 者 更 愿 意 购 买 的 对 应 品 牌 。 比 如 ， 便 宜 货 杀 手 们 会 买 卡 夫 食 品 、 舒 洁 ； 品 牌 追 随 者 会 买 The North face 和 哈 根 达 斯 。 题 图 来 自 站 酷 海 洛 创 意