如 果 把 这 些 运 动 品 牌 视 为 IT 公 司 ， 它 们 的 表 现 都 怎 么 样 ？| 2015 年 轻 化 系 列

我 们 选 择 了 耐 克 、 阿 迪 达 斯 、Under Armour、 安 踏 、New Balance、Skechers 六 个 品 牌 进 行 测 评 ， 看 看 它 们 到 底 有 多 “ 极 客 ”。 对 于 全 世 界 十 几 二 十 来 岁 的 男 生 来 说 ， 潮 的 定 义 可 能 都 差 不 多 。 它 是 各 种 电 子 产 品 烂 熟 于 心 ， 是 第 一 时 间 知 道 哪 里 有 新 兴 酷 玩 意 儿 ， 是 有 态 度 …… 反 正 ， 和 20 多 年 前 纽 约 布 鲁 克 林 街 头 那 种 hiphop 画 风 已 经 不 太 一 样 了 。 你 或 许 不 知 道 那 到 底 是 怎 么 一 个 光 景 ， 这 么 说 吧 ， 穿 着 大 背 心 和 吊 裆 裤 的 黑 人 小 青 年 ， 篮 球 场 边 的 录 音 机 放 着 节 奏 猛 烈 的 hiphop 舞 曲 。 当 耐 克 把 这 一 切 变 成 海 报 ， 再 打 上 那 个 勾 的 时 候 ， 很 潮 的 营 销 画 面 就 出 现 了 。 如 今 潮 流 似 乎 遁 于 无 形 ， 又 无 处 不 在 ， 要 覆 盖 年 轻 人 的 注 意 力 ， 当 然 要 抓 紧 互 联 网 。 酷 一 直 是 运 动 消 费 品 的 唯 一 真 谛 。 现 在 耐 克 们 也 要 让 自 己 极 客 兮 兮 起 来 ， 虽 然 它 们 本 来 和 IT 这 样 的 概 念 没 什 么 瓜 葛 。 所 以 ， 在 我 们 盘 点 这 一 年 运 动 品 牌 表 现 的 时 候 ， 选 择 了 一 个 看 似 和 传 统 制 造 业 无 关 的 角 度 ： 它 们 在 技 术 方 面 的 表 现 都 怎 么 样 了 。 这 里 不 是 说 制 造 技 术 ， 而 是 特 指 和 消 费 者 沟 通 的 技 术 手 段 ， 包 括 传 播 和 购 买 。 如 果 我 们 把 所 有 运 动 消 费 品 公 司 都 视 为 IT 公 司 ， 哪 家 是 最 出 挑 的 ？ 毕 竟 ， 在 如 今 的 市 场 上 ， 没 有 这 些 就 没 有 未 来 。 2015 年 2 月 ， 耐 克 在 美 国 限 量 发 号 ， 测 试 起 了 首 款 电 商 应 用 SNKRS， 它 的 竞 争 对 手 Under Armour 和 阿 迪 达 斯 ， 今 年 两 家 收 购 健 身 APP 花 的 钱 加 起 来 高 达 8 亿 美 元 。 不 甘 落 后 的 还 有 New Balance， 新 系 列 的 Fresh Foam 名 字 叫 “ 大 数 据 集 成 跑 鞋 ”。 2015 年 双 11， 天 猫 耐 克 旗 舰 店 8 分 钟 就 超 过 了 去 年 全 天 销 售 额 ； 一 个 只 在 网 上 卖 货 的 “ 互 联 网 运 动 品 牌 ” Outdoor Voices 迅 速 走 红 ， 还 被 GQ 评 为 纽 约 最 炫 酷 的 健 身 服 品 牌 。3D 打 印 风 也 吹 到 了 运 动 界 ， 阿 迪 达 斯 、 耐 克 、New Balance 都 宣 布 自 己 在 开 发 3D 打 印 球 鞋 ， 就 算 一 般 人 不 太 会 买 ， 但 听 起 来 很 酷 ， 不 是 吗 ？ 也 许 这 一 轮 “ 潮 流 ”， 最 后 就 是 靠 技 术 方 面 的 比 拼 来 定 胜 负 。 让 我 们 从 最 容 易 理 解 的 线 上 业 务 开 始 说 起 2015 年 10 月 ， 耐 克 的 CEO 菲 尔 · 奈 特 宣 布 了 下 一 个 5 年 计 划 ， 其 中 最 瞩 目 的 一 条 —— 2020 年 电 商 业 务 目 标 增 长 700% 至 70 亿 美 元 ， 而 12 月 23 日 发 布 的 最 新 一 季 度 财 报 也 显 示 ， 耐 克 官 网 的 电 商 收 入 呈 现 50% 的 增 长 ； 安 踏 2015 年 中 期 财 报 也 指 出 ， 电 子 商 务 不 再 是 一 个 清 理 老 化 库 存 的 渠 道 —— 他 们 也 确 实 是 这 么 做 的 ， 单 看 离 我 们 近 的 ， 今 年 双 11 天 猫 出 现 的 “ 亿 元 俱 乐 部 ” 中 ， 耐 克 、New Balance、 安 踏 、 阿 迪 达 斯 都 榜 上 有 名 。 这 里 还 有 一 个 对 比 图 ， 我 们 可 以 看 下 它 们 利 用 互 联 网 做 电 子 商 务 的 “ 深 度 ” 到 底 怎 么 样 。 与 此 同 时 ， 他 们 对 传 统 渠 道 的 依 赖 度 仍 然 很 高 。 零 售 店 铺 的 数 量 和 质 量 分 别 影 响 着 财 务 报 表 上 的 数 字 和 消 费 者 对 品 牌 的 直 观 感 受 。 阿 迪 达 斯 凭 借 在 中 国 开 店 2500 家 的 计 划 ， 去 年 成 功 把 和 耐 克 在 大 中 华 地 区 的 市 场 份 额 差 距 压 缩 到 了 0.1% ， 而 耐 克 也 在 不 断 加 大 对 直 营 门 店 的 管 理 投 入 ， 希 望 能 加 强 线 下 的 品 牌 体 验 。 接 下 来 ， 自 然 是 比 线 上 营 销 的 水 准 运 动 品 牌 们 最 爱 的 年 轻 人 如 今 在 干 嘛 ？ 咨 询 公 司 尼 尔 森 在 2011 年 就 发 现 ， 他 们 每 天 花 7-12 小 时 在 社 交 媒 体 上 。 而 市 场 研 究 公 司 Smart Insights 最 近 发 布 报 告 称 ，2019 年 移 动 广 告 支 出 的 占 比 将 达 到 72.2%。 巴 西 世 界 杯 期 间 ，Facebook 和 Twitter 的 月 均 活 跃 用 户 分 别 是 5 亿 和 2 亿 。 耐 克 的 两 支 广 告 吸 引 了 线 上 3 亿 80 万 次 观 看 ， 而 阿 迪 达 斯 的 比 赛 用 球 桑 巴 荣 耀 依 靠 几 次 争 议 进 球 ， 同 样 获 得 过 亿 的 品 牌 曝 光 。 视 频 网 站 和 社 交 媒 体 是 如 此 重 要 。 我 们 简 单 点 看 ， 谁 投 入 在 这 上 面 更 多 ， 就 有 多 少 关 注 。 社 交 媒 体 —— 视 频 网 站 —— 其 中 一 些 有 趣 的 点 ： 耐 克 在 Instagram 上 的 粉 丝 是 阿 迪 达 斯 的 5 倍 。 中 国 市 场 排 名 第 三 的 安 踏 ， 微 博 粉 丝 量 还 不 如 刚 在 中 国 开 旗 舰 店 的 Under Armour， 这 也 和 他 们 主 打 低 端 市 场 有 关 ， 线 上 营 销 的 投 入 并 不 高 （ 或 者 说 没 有 成 效 ）。 还 是 Instagram，Adidas Original 的 粉 丝 比 Adidas 主 号 高 了 26％。 去 年 世 界 杯 耐 克 靠 一 支 制 作 精 良 的 动 画 广 告 为 Nike Football 的 Youtube 账 户 吸 引 了 百 万 订 阅 。 今 年 ， 阿 迪 达 斯 则 凭 Create your own game 的 足 球 广 告 扳 回 一 局 。 运 动 品 牌 在 视 频 网 站 拼 的 是 球 星 、 创 意 和 大 制 作 ， 在 Instagram、 微 博 这 样 的 开 放 平 台 拼 的 是 实 时 更 新 的 热 点 ， 养 眼 的 图 片 ／GIF。 至 于 微 信 ， 是 个 强 关 系 的 封 闭 社 交 平 台 ， 目 前 的 一 个 趋 势 是 ， 比 “ 提 供 服 务 ”。 除 了 最 基 础 的 产 品 介 绍 、 官 网 ／ 商 城 的 链 接 、 日 常 品 牌 信 息 的 推 送 ， 你 还 得 教 粉 丝 怎 么 打 篮 球 、 告 诉 他 们 城 市 里 有 哪 几 条 跑 步 线 路 、 提 供 参 加 品 牌 活 动 的 入 口 ， 可 以 查 询 订 单 和 专 卖 店 ， 还 得 教 你 怎 么 选 鞋 。 从 这 里 也 能 看 出 效 率 问 题 。 这 同 样 是 一 个 传 统 渠 道 依 赖 度 的 问 题 ， 我 们 虽 然 不 敢 完 全 肯 定 地 说 越 线 上 越 安 全 ， 但 既 然 年 轻 消 费 者 都 已 经 活 跃 在 线 上 ， 在 此 布 局 一 定 会 拥 有 更 安 全 的 未 来 。 所 以 ， 我 们 还 可 以 看 下 消 费 者 在 网 上 都 关 心 什 么 根 据 百 度 指 数 ， 查 看 运 动 品 牌 们 的 总 体 搜 索 量 ， 第 一 名 的 耐 克 是 第 二 名 阿 迪 达 斯 的 两 倍 。 从 2013 年 到 2014 年 间 ，New Balance 的 搜 索 指 数 一 度 超 过 了 阿 迪 ， 但 今 年 的 热 度 就 开 始 下 降 ， 看 来 复 古 街 头 的 这 波 风 潮 似 乎 已 经 褪 去 或 是 转 移 到 了 其 他 品 牌 ， 人 们 在 搜 索 New Balance 的 时 候 特 别 关 心 “ 真 伪 ” 的 问 题 ， 也 透 露 出 许 多 网 友 都 是 通 过 代 购 来 购 买 NB。 搜 索 UA 的 消 费 者 90% 都 是 男 性 ， 最 “ 中 性 ” 的 则 是 Sketchers 提 到 这 几 个 牌 子 ， 人 们 关 心 的 事 情 也 不 大 一 样 。 比 如 Under Armour ， 人 们 对 这 个 陌 生 的 品 牌 感 到 好 奇 ， 在 百 度 知 道 里 提 问 ， 想 找 到 它 的 专 卖 店 。 关 心 安 踏 的 网 友 更 在 乎 性 价 比 ， 品 牌 忠 诚 度 更 低 ， 提 问 往 往 对 比 数 个 品 牌 的 产 品 质 量 。 好 了 ， 现 在 是 考 察 它 们 作 为 技 术 公 司 的 核 心 能 力 的 时 候 了 。 光 会 上 网 不 代 表 它 是 一 个 技