五 星 级 太 贵 ， 快 捷 酒 店 太 差 ， 五 六 百 来 块 的 中 档 酒 店 就 这 么 起 来 了 | 2015 年 轻 化 系 列

富 裕 的 国 内 旅 行 者 不 再 满 足 于 两 极 化 的 酒 店 体 验 ， 他 们 希 望 自 己 的 私 人 旅 行 可 以 更 舒 适 一 些 洲 际 酒 店 集 团 （IHG） 旗 下 的 假 日 酒 店 （Holiday Inn） 最 近 在 中 国 市 场 投 放 了 一 支 特 别 的 广 告 ： 一 个 学 龄 前 女 孩 儿 送 别 完 出 差 的 妈 妈 ， 回 到 屋 里 落 寞 等 待 。 好 不 容 易 盼 回 的 母 亲 ， 又 马 不 停 蹄 地 筹 备 起 下 一 次 商 旅 。 女 孩 以 为 又 要 告 别 ， 母 亲 却 突 然 送 上 惊 喜 ， 带 着 女 儿 一 起 去 假 日 酒 店 玩 耍 了 。 这 支 创 意 平 平 的 广 告 ， 我 们 之 所 以 说 它 特 别 ， 是 因 为 它 和 消 费 者 对 话 的 方 式 出 现 了 变 化 —— 这 个 本 来 定 位 为 度 假 的 酒 店 ， 在 中 国 一 直 以 商 务 旅 行 为 主 要 人 群 ， 但 现 在 它 开 始 强 调 它 生 活 的 那 一 面 了 。 根 据 假 日 酒 店 的 说 法 ，“ 注 重 家 庭 关 系 ” 的 “ 现 代 旅 行 者 ” 是 假 日 酒 店 现 在 的 目 标 用 户 群 。 如 果 我 们 把 这 个 “ 现 代 旅 行 者 ” 做 个 翻 译 的 话 ， 那 差 不 多 指 向 的 就 是 有 点 钱 、 有 点 闲 的 年 轻 中 产 阶 级 家 庭 。 据 麦 肯 锡 预 测 ， 到 了 2022 年 ， 中 国 中 产 阶 级 人 数 将 达 到 城 市 总 人 口 的 75%， 中 产 阶 级 家 庭 的 平 均 收 入 比 起 2012 年 的 水 平 将 翻 番 。 而 那 时 中 国 家 庭 每 年 在 旅 游 上 的 开 支 将 达 到 1737 美 元 ， 是 10 年 前 的 2 倍 以 上 。 富 裕 的 国 内 旅 行 者 不 再 满 足 于 快 捷 酒 店 所 提 供 的 准 星 级 服 务 ， 他 们 希 望 自 己 的 私 人 旅 行 可 以 更 舒 适 一 些 ， 而 不 仅 仅 是 传 统 的 有 个 落 脚 的 地 方 。 如 家 、 汉 庭 等 快 捷 酒 店 在 一 段 时 间 里 扮 演 了 可 以 提 供 基 本 款 服 务 的 最 佳 选 择 。 而 星 级 酒 店 则 更 多 为 商 务 旅 行 者 提 供 服 务 —— 这 通 常 是 公 款 消 费 的 用 户 。 这 本 来 是 两 个 互 不 “ 侵 犯 ” 的 市 场 ， 但 新 的 休 闲 旅 游 需 求 打 破 了 原 本 在 星 级 酒 店 和 快 捷 酒 店 之 间 的 界 线 。 更 好 的 体 验 和 服 务 ， 以 及 不 那 么 遥 不 可 及 的 价 格 需 求 ， 让 他 们 都 盯 上 了 中 档 酒 店 市 场 。 科 尔 尼 管 理 咨 询 公 司 预 测 ， 到 2022 年 ， 中 国 的 中 档 酒 店 需 求 将 增 长 56%。 但 和 很 多 突 然 走 红 的 东 西 一 样 ，“ 中 档 酒 店 ” 在 中 国 至 今 没 有 一 个 明 确 的 概 念 和 标 准 。 从 最 直 接 的 价 格 来 看 的 话 ， 基 本 都 卡 在 了 400~800 元 / 晚 的 区 间 内 ， 软 硬 件 水 平 相 对 接 近 。 对 于 快 捷 酒 店 来 说 ， 这 个 细 分 市 场 正 在 成 为 救 星 。 2015 年 是 个 明 显 发 生 转 折 的 年 份 。 这 一 年 如 家 在 2014 年 的 营 收 和 利 润 都 还 处 于 增 长 的 状 态 ， 而 其 2015 年 第 三 季 度 财 报 显 示 ， 公 司 净 利 润 同 比 下 滑 40%， 并 在 12 月 7 日 被 首 旅 酒 店 集 团 以 每 股 35.80 美 元 的 价 格 收 购 ， 从 美 股 黯 然 离 场 。 还 留 在 美 股 的 汉 庭 的 母 公 司 华 住 集 团 今 年 的 情 况 也 很 糟 糕 ， 第 三 季 度 集 团 的 客 房 平 均 入 住 率 从 去 年 同 期 的 92.5% 下 跌 到 了 89.2%。 另 一 个 快 捷 酒 店 代 表 七 天 所 在 的 铂 涛 酒 店 集 团 也 在 今 年 卖 给 了 锦 江 集 团 。 但 糟 糕 的 境 遇 中 也 有 些 让 人 振 奋 的 事 情 发 生 。 华 住 集 团 公 布 的 第 三 季 度 财 报 ， 集 团 所 有 品 牌 当 季 的 RevPAR（ 每 天 可 以 通 过 一 间 客 房 实 际 获 得 多 少 钱 的 收 入 ） 为 167 元 ， 相 比 去 年 同 期 的 173 元 进 一 步 缩 水 ； 但 全 季 、 禧 玥 、 星 程 等 升 级 为 中 档 酒 店 的 RevPAR 反 而 有 了 6.4% 的 增 长 。 2015 年 1~10 月 ， 全 季 在 全 国 的 所 有 成 熟 门 店 ， 平 均 每 天 可 以 从 每 间 客 房 中 获 得 261 元 的 实 际 销 售 收 入 ； 一 线 城 市 的 成 熟 门 店 可 以 拿 到 350 元 。 至 于 全 国 收 入 最 高 的 全 季 上 海 淮 海 路 店 ， 可 以 做 到 417 元 。 在 酒 店 行 业 ，RevPAR 是 衡 量 品 牌 运 营 状 况 的 最 关 键 指 标 之 一 。 在 这 一 点 上 ， 中 档 酒 店 品 牌 高 客 单 价 、 高 入 住 率 的 定 位 影 响 非 常 大 ， 毛 利 润 率 接 近 60%， 而 目 前 效 益 最 好 的 经 济 型 酒 店 ， 在 这 一 项 上 也 只 能 做 到 15%。 2012 年 全 季 这 一 中 档 酒 店 品 牌 在 华 住 集 团 正 式 亮 相 时 ， 一 下 子 就 有 了 23 家 门 店 ， 远 远 超 过 如 家 等 竞 争 对 手 ， 但 因 为 基 本 上 是 从 一 些 地 段 、 房 型 都 不 错 的 汉 庭 酒 店 改 装 而 成 ， 也 因 此 被 诟 病 为 “ 经 济 型 酒 店 升 级 版 ”。 通 过 这 几 年 持 续 的 升 级 ， 现 在 第 一 次 走 进 全 季 “ 三 代 店 ” 的 住 客 来 说 ， 这 个 品 牌 与 汉 庭 的 差 距 已 经 足 够 明 显 ： 客 房 更 宽 敞 ， 配 有 沙 发 及 靠 垫 ， 大 量 运 用 原 木 、 浅 绿 色 等 贴 近 自 然 的 设 计 ； 大 堂 敞 亮 ， 阅 读 、 自 助 上 网 、 或 是 相 约 见 面 都 非 常 合 适 ， 还 配 备 了 自 助 洗 衣 、 小 型 会 议 室 等 功 能 区 域 。 全 季 目 前 在 中 国 已 经 有 170 家 门 店 ， 算 是 目 前 扩 张 最 快 的 中 档 酒 店 品 牌 。 全 季 酒 店 上 海 宜 山 路 店 会 客 区 这 也 意 味 着 更 高 的 成 本 ： 目 前 ， 全 季 每 间 客 房 的 装 修 成 本 均 控 制 在 11 万 元 左 右 ， 几 乎 是 同 等 条 件 汉 庭 装 修 成 本 的 2 倍 。 但 初 现 的 规 模 效 应 ， 已 经 可 以 让 全 季 比 如 家 旗 下 的 中 档 品 牌 “ 和 颐 ” 的 成 本 更 低 一 些 ， 后 者 在 每 间 客 房 上 ， 要 花 去 12~12.5 万 元 。 如 家 今 年 还 推 出 了 另 一 个 中 档 品 牌 “ 如 家 精 选 ”， 按 照 计 划 ， 年 底 这 两 个 中 档 酒 店 的 总 数 将 突 破 160 家 ； 锦 江 集 团 在 2013 年 推 出 了 “ 锦 江 都 城 ” 品 牌 ，2014 年 开 业 酒 店 数 量 突 破 40 家 ， 预 计 未 来 3-4 年 能 够 达 到 100 家 的 规 模 。 星 级 酒 店 集 团 对 于 中 档 市 场 同 样 充 满 热 情 ， 这 基 于 他 们 对 中 国 市 场 极 其 乐 观 的 心 态 。 2015 年 7 月 ， 喜 达 屋 在 中 国 开 出 了 一 家 带 有 188 间 厨 房 、 提 供 智 能 设 备 、 注 重 环 保 理 念 的 中 档 品 牌 酒 店 “ 源 宿 ”。 有 意 思 的 是 ， 它 不 在 国 际 酒 店 集 团 们 传 统 喜 爱 的 一 线 城 市 ， 而 是 位 于 正 在 开 发 中 的 苏 州 科 技 城 内 。 “ 源 宿 ” 是 喜 达 屋 的 豪 华 品 牌 “ 威 斯 汀 ”（Westin） 的 一 个 子 品 牌 ， 创 立 于 2008 年 。 如 果 按 照 中 国 的 传 统 星 级 酒 店 标 准 ， 这 个 标 准 房 间 有 44 平 米 、 包 括 了 沙 发 、 写 字 台 、 平 板 电 视 、 甚 至 开 放 式 厨 房 的 酒 店 ， 可 以 被 评 为 四 至 五 星 之 间 。 相 对 于 科 技 区 周 边 常 见 的 连 锁 三 星 级 酒 店 ， 这 是 一 个 更 新 鲜 的 选 择 。 源 宿 苏 州 科 技 城 店 房 间 内 景 仲 量 联 行 的 《2015 年 中 国 城 市 60 强 》 报 告 显 示 ， 自 2011 年 以 来 ， 入 选 的 60 座 城 市 内 四 、 五 星 级 的 国 际 酒 店 数 量 翻 了 一 翻 ， 包 括 苏 州 、 杭 州 、 重 庆 和 天 津 在 内 的 1.5 线 城 市 新 增 供 应 量 最 多 ， 并 开 始 往 更 广 阔 的 二 、 三 线 市 场 渗 透 。 这 和 二 、 三 线 商 业 地 产 大 发 展 有 关 。 在 一 线 城 市 做 惯 生 意 的 星 级 酒 店 ， 在 二 三 线 城 市 需 要 重 新 适 应 富 有 的 、 但 生 活 方 式 有 点 传 统 的 本 地 客 人 。 对 于 他 们 喜 欢 什 么 样 的 酒 店 ，IHG 集 团 大 中 华 区 CEO 柏 思 远 （Keith Barr） 曾 经 披 露 过 一 些 调 查 结 果 ： 要 有 富 丽 堂 皇 的 大 堂 、 可 以 谈 论 正 经 事 的 中 餐 餐 厅 、 取 代 咖 啡 厅 的 茶 室 …… 因 此 ， 在 其 针 对 中 国 市 场 在 2012 年 专 门 推 出 的 新 品 牌 “ 华 邑