点 评 网 站 上 的 评 论 越 来 越 重 要 ， 那 差 评 谁 来 管 ？

于 是 有 人 专 门 做 起 了 管 理 评 论 的 生 意 。 对 于 加 州 的 餐 厅 老 板 Andrew Gruel 来 说 ， 网 上 的 负 面 评 价 需 要 迅 速 回 复 。 他 新 开 的 一 间 Slapfish 餐 厅 供 应 可 持 续 的 海 鲜 ， 今 年 很 受 欢 迎 ， 不 过 网 上 有 数 十 条 差 评 抱 怨 这 家 的 价 格 （ 太 高 ） 和 菜 码 （ 太 小 ）。 于 是 Gruel 全 力 应 对 。 他 给 顾 客 发 邮 件 ， 恳 求 他 们 再 次 光 顾 。 他 修 改 了 菜 单 价 格 ， 增 加 了 菜 码 ， 甚 至 推 出 了 实 惠 套 餐 。 很 快 ， 那 些 一 星 评 论 变 成 了 五 星 。 “ 你 可 能 会 被 差 评 淹 没 的 ，”Gruel 说 ， 他 的 休 闲 快 餐 厅 供 应 香 鱼 玉 米 卷 和 龙 虾 汉 堡 等 食 品 。“ 所 以 这 是 个 止 血 的 比 赛 。” 他 说 ， 回 报 可 能 是 巨 大 的 。 扳 回 一 星 评 价 能 培 养 出 终 身 的 顾 客 —— 更 好 的 评 价 还 能 吸 引 更 多 新 顾 客 。 Andrew Gruel，Slapfish 连 锁 餐 厅 厨 师 和 老 板 ， 每 天 回 复 50 条 或 好 或 坏 的 在 线 评 论 。 图 片 来 源 Emily Berl，《 纽 约 时 报 》 Gruel 对 待 差 评 的 极 端 做 法 听 起 来 好 像 用 力 过 猛 。 但 研 究 表 明 ， 顾 客 们 极 度 依 据 星 级 评 价 来 选 择 商 家 。 哪 怕 在 一 到 五 星 范 围 内 ， 减 少 了 一 星 ， 也 会 影 响 营 业 额 ， 使 得 业 绩 下 滑 。 所 以 跟 踪 在 线 评 价 是 让 生 意 蒸 蒸 日 上 的 重 要 一 部 分 ， 专 家 说 。 “ 评 价 会 永 远 存 在 ，” Daniel Lemin 说 ， 他 是 《 操 纵 评 价 ： 企 业 主 如 何 对 抗 在 线 欺 诈 评 价 》（ManipuRated: How Business Owners Can Fight Fraudulent Online Ratings and Reviews） 一 书 的 作 者 。“ 同 时 ， 真 实 评 价 可 能 会 从 评 价 网 站 的 首 页 被 刷 掉 。 顾 客 很 少 看 3 个 月 以 上 的 评 论 。” 他 补 充 说 ， 解 决 这 些 问 题 之 后 ， 很 有 可 能 ， 不 满 的 顾 客 会 变 成 热 切 的 支 持 者 。” 所 以 小 商 家 要 想 尽 办 法 吸 引 评 论 者 ，Lemin 说 。 办 法 很 简 单 ， 就 是 道 歉 ， 然 后 请 求 第 二 次 机 会 。 批 评 可 能 会 很 伤 人 ， 他 补 充 说 ， 但 是 商 家 回 应 的 方 式 很 重 要 。 Yelp 当 然 是 人 们 浏 览 最 多 的 强 大 评 价 网 站 。 根 据 尼 尔 森 市 场 调 查 ，44% 顾 客 使 用 Yelp 来 搜 索 本 地 商 户 。 TripAdvisor 和 Angie’s List 的 关 注 者 相 对 要 少 得 多 。 这 就 刺 激 了 ReviewTrackers 、 Reputation.com 和 Status Labs 这 类 声 誉 管 理 公 司 的 增 长 。 他 们 通 常 用 数 据 分 析 工 具 或 软 件 来 找 到 网 上 评 价 并 迅 速 回 复 。 例 如 ， 公 司 设 在 芝 加 哥 的 ReviewTrackers， 追 踪 70 多 家 评 价 网 站 ， 网 站 的 CEO 和 创 始 人 Chris Campbell 说 。“ 这 个 数 字 每 个 季 度 都 有 增 长 ，” 他 说 。Google Alerts 这 样 的 免 费 工 具 不 能 挑 出 每 个 评 价 网 站 的 评 论 ， 他 补 充 说 ，“ 你 的 顾 客 在 谈 论 你 了 ，”Campbell 说 ，“ 所 以 你 不 能 忽 视 。 不 管 怎 么 说 ， 与 顾 客 交 流 的 商 家 越 来 越 多 了 。” 研 究 显 示 ， 他 说 ， 一 家 餐 厅 在 线 评 论 的 质 量 甚 至 可 以 预 示 它 多 久 以 后 会 关 门 。 Gruel 这 位 专 业 厨 师 从 食 品 车 开 始 自 主 创 业 ， 他 更 喜 欢 亲 自 回 复 评 价 。 他 不 用 “ 非 人 性 化 的 预 设 回 复 ”。 如 果 他 不 能 马 上 回 复 ， 他 就 会 让 一 位 员 工 来 回 。Gruel 用 2 台 智 能 手 机 和 1 台 iPad， 每 天 回 复 大 概 50 条 评 价 ， 无 论 是 正 面 还 是 负 面 的 。 “ 用 餐 体 验 在 虚 拟 世 界 会 延 续 ，” 他 说 ，“ 而 且 能 到 达 上 千 人 。 但 你 只 能 管 理 餐 厅 里 那 些 体 验 中 的 一 小 部 分 ，” 他 也 查 看 Yelp 的 数 据 ， 网 站 会 分 析 多 少 人 浏 览 了 点 评 页 ， 然 后 通 过 邮 件 发 给 他 。 每 过 几 天 就 查 看 一 下 网 络 评 价 是 现 在 一 个 商 家 必 须 做 的 事 ， 许 多 专 家 说 。Barbara Findlay Schenck 是 《 小 本 生 意 市 场 营 销 工 具 包 》（ Small Business Marketing Kit for Dummies ） 这 本 书 的 作 者 ， 他 推 荐 找 3 家 顾 客 最 常 用 的 评 价 网 站 ， 然 后 设 个 在 线 提 醒 来 关 注 它 们 。“ 在 顾 客 们 关 注 的 方 面 一 定 要 做 好 ，” 她 建 议 。 “ 你 看 到 差 评 的 那 一 刻 ， 要 找 一 点 相 关 事 实 ，” 她 说 ，“ 有 没 有 你 能 改 进 的 地 方 ？ 看 看 你 能 补 救 什 么 方 面 。” 但 是 不 要 跟 评 论 者 争 论 起 来 ， 她 补 充 说 。 Meg Piercy 是 芝 加 哥 的 家 具 公 司 MegMade 的 老 板 ， 每 天 都 查 看 若 干 个 评 论 网 站 。 他 的 公 司 有 超 过 3000 件 可 定 制 的 翻 新 家 具 ， 也 在 若 干 个 国 家 出 售 ， 除 了 Yelp， 他 还 会 查 看 Instagram、Etsy 和 MegMade 的 Facebook 页 面 。“ 这 只 需 要 几 分 钟 ，” 她 说 。 如 果 有 负 面 评 论 ， 她 会 在 48 小 时 内 向 顾 客 致 电 。 “ 我 想 让 人 们 知 道 我 是 真 诚 的 ，”Piercy 说 ， 她 不 想 要 把 浏 览 评 论 的 工 作 交 给 别 人 。“ 我 很 感 激 它 们 的 反 馈 。” 一 位 顾 客 在 几 周 前 给 了 MegMade 一 个 两 星 评 价 ，Piercy 回 复 说 她 会 给 她 下 一 个 宝 宝 更 衣 台 价 格 优 惠 100 美 元 。 评 论 要 达 到 四 星 才 能 让 Piercy 这 位 自 称 的 完 美 主 义 者 满 意 。 她 还 说 ， 网 上 评 价 会 让 她 整 晚 睡 不 着 觉 。“ 这 个 太 重 要 了 ，” 她 说 。 但 随 着 顾 客 日 益 增 长 的 影 响 力 ， 她 还 把 评 价 看 作 一 个 潜 在 的 市 场 工 具 。 Piercy 甚 至 用 Excel 表 格 来 追 踪 所 有 发 表 的 评 论 。“ 我 要 看 评 价 的 质 量 ，” 她 说 。 好 评 确 实 是 不 错 的 市 场 工 具 。“ 你 可 以 把 Yelp 勋 章 和 五 星 级 评 价 放 到 你 的 网 站 上 ，”Darnell Holloway 说 ， 他 是 Yelp 的 本 地 商 户 联 络 总 监 。 现 在 重 要 的 是 关 系 资 产 ， 他 说 ， 你 不 需 要 很 大 的 市 场 营 销 成 本 。 Gruel 也 加 入 了 在 Yelp 的 Elite Squad， 这 个 能 提 供 热 门 地 点 推 荐 的 社 区 板 块 。“ 我 们 的 生 意 大 约 70% 都 是 从 Yelp 和 Instagram 上 来 的 ，” 他 说 。 一 项 研 究 甚 至 发 现 ，3.5 星 评 价 如 果 涨 到 4 星 就 能 增 长 19% 的 高 峰 时 段 预 订 量 。 评 价 系 统 是 很 难 操 纵 的 ， 专 家 提 醒 说 。 Yelp 的 差 评 不 能 删 除 ，Holloway 说 。 唯 一 例 外 的 是 如 果 有 人 违 反 内 容 指 导 规 范 ， 发 表 仇 恨 言 论 或 是 评 论 没 有 实 际 发 生 的 经 历 。 例 如 ， 杀 死 了 津 巴 布 韦 一 只 狮 子 的 明 尼 苏 达 牙 医 在 Yelp 上 有 上 百 条 仇 恨 言 论 。“ 我 们 删 除 了 这 些 言 论 ，” Holloway 说 。“Yelp 不 是 发 表 政 治 言 论 的 地 方 。” 对 老 板 不 满 的 员 工 发 表 内 容 也 会 被 删 掉 。 软 件 会 评 估 每 一 条 评 论 ， 他 补 充 说 。 Yelp 和 其 他 网 站 也 阻 止 商 家 向