离圣诞还有两周， 不过作为欧美国家一年中最重要的节日，圣诞季基本上从两个月前就开始了。
每年这时候，很多品牌都会推出应景的圣诞季营销，比如百货公司会布置富有节日气氛的橱窗，消费品为产品设计圣诞限量版包装，以及各式各样的圣诞广告。这已经成为一年一度的传统。
一些行业尤其喜欢做圣诞广告，比如百货公司、快消品、食品，几乎每年都不会缺席。就像中国的春节，你总能看到可口可乐、零食的广告。
从时间上来看，圣诞营销从 10 月就陆续开始了，一直延续到 12 月底，几乎涵盖了大半个冬季。而圣诞广告的整体风格，往往都很“主旋律”，比如关于梦想，关于幸福，关于家庭。
在这种情况下，品牌们既想在每年一度的圣诞季广告中做出新意，又要避免太出格而弄巧成拙，的确要花一番心思。接下来，我们来盘点一下今年的圣诞广告（主要是视频广告）都有哪些看点。
两支 YouTube 点击量超过 2000 万的广告，都很有想象力
今年，John Lewis 不负众望地推出了圣诞广告 Man On The Moon（月球上的人），估计不少人已经看过了。
广告中，一个小女孩用望远镜看到月球上住着一个孤单的老人，想尽办法跟他挥手打招呼，但老人始终看不到她。直到老人收到来自地球的圣诞礼物——望远镜。随着望远镜两端老人的泪眼和小女孩的笑眼，广告的主题是，“这个圣诞，让他人感受到被爱。”
在 YouTube 评论区，一句简单的“Right in the feels…”获得了 171 次赞同。这大概可以代表人们对圣诞广告的期待：温情而不流于俗套，恰到好处地戳中你。（背景音乐来自 19 岁挪威女歌手 Aurora Aksnes 的 Half The World away，拿好不谢。）
John Lewis 广告「月球上的人」
另一家英国超市 Sainsbury's，每年都会被拿来跟 John Lewis 对比。今年 Sainsbury's 的圣诞广告也完成得很出色，点击量甚至超过了前者。
广告的主角是一只名叫 Mog 的猫。它其实是一个经典儿童故事系列的主人公，从 1970 年的《健忘的 Mog》到 2002 年的《再见 Mog》，中间共出了 16 本书，也算一代名喵了。
所以 Sainsbury’s 的这支广告是经典形象的回归。正在做噩梦的 Mog 闻到烤箱里的糊味，上蹿下跳把厨房搞得一团糟，却在无意中拨通了火警电话。随后消防员赶到，Mog 被视为救火英雄。但房子一片狼藉，圣诞也被毁了，好在邻居们纷纷拿来食物、圣诞树，和他们分享了一个热闹的圣诞。
把猫作为主角，这在圣诞广告中还挺少见的。不过，现在全球都在流行喵星人文化，走欢乐卖萌路线的广告也正适合圣诞季，广告传播效果好也就在意料之中了。
和广告同步，Mog 的系列故事也出了新篇章，就叫《Mog 的圣诞灾难》。售书所得将捐献给英国慈善机构 Save the Children，用于儿童教育。
Sainsbury’s 广告「Mog 的圣诞灾难」
最受欢迎的广告元素不是圣诞老人和驯鹿，而是……
虽说圣诞老人和驯鹿是经典的圣诞元素，每年也会出现在各种橱窗布置中。但如果在给品牌做广告时，哪家广告公司还围绕它们来提创意，大概就不是经典，而是敷衍了。
相反，那些和圣诞有点关系，而又没那么核心的配角，反而成了圣诞广告里的热门元素。比如：仙女、企鹅、雪、孩子、玩具、温馨的歌……
H&M 圣诞广告请来水果姐 Katy Perry 化身一位仙女，在姜饼人、胡桃夹子、冰雪奇缘等主题中穿梭
巴诺（Barnes & Noble）书店的广告，请 Lady Gaga 和 89 岁的美国歌手 Tony Bennett 合演了一支圣诞歌舞广告。
也有一些反常规的创意
为了在圣诞这个广告盛会抢到风头，一些品牌会选择剑走偏锋，想出一些反常规的创意。但这也要承担相应的风险，一个不留神就会引来骂声。
比如英国奢侈品品牌 Mulberry 做了一个夸张的广告，把女主角收到奢侈品包包的过程拍得像圣婴降临一样，“父母”庆贺，邻居挨个探望赞美，配上唱诗班吟唱的背景音乐……但也有人认为，拿一个包包来调侃圣诞、圣婴这么神圣的事，玩得有点过火。
Mulberry 圣诞广告「奇迹」
圣诞广告多了让人眼花缭乱，为了脱颖而出，雀巢 Kitkat 想反其道而行之——做一条啥都没有的空白广告。30 秒的电视广告只有背景音，画面全程灰白，让你以为自己来到了北京。广告想传达的信息正是 Kitkat 的理念，“休息一下，吃一个 KitKat”。
Kitkat 广告
一些基于过往圣诞节的洞察，也可以成为巧妙的切入点。比如，你是否也在圣诞节收到过不合心意的鸡肋礼物？但此情此景，只能咧开嘴角，面部肌肉收缩，（假）笑；其实内心在哭泣。Harvey Nichols 百货今年圣诞的创意就是，避免“收礼假笑”，来我们这啥都有。
这个有点腹黑的点子，也延续了 Harvey Nichols 之前获戛纳大奖的广告风格。2013 年，他们的圣诞广告“对不起，我给自己买”讲的是，圣诞节当所有人都在说分享，我们这最重视你自己。
Harvey Nichols「避免“收礼假笑脸”」
实在想不出新花样，就耍点小聪明
自从 John Lewis 成为圣诞广告的标杆，就有不少品牌觉得大树底下好乘凉，想通过模仿或者延续 John Lewis 的广告「月球上的人」来借势吸引眼球。
德国折扣超市品牌 Aldi 就进行了续写，说那位月球上的白发老人分别收到了 John Lewis 和 Aldi 的望远镜。Aldi 的便宜 40 英镑，虽然不能帮他看到地球这么远的地方，却让他看到了一位坐着气球而来的老太太……倒是也挺有趣，同时传达出了 Aldi 性价比高的信息。
Aldi 的广告续写了 John Lewis 的故事
慈善机构 Age UK 则在 John Lewis 广告推出时就和后者官方合作了，借机提醒人们关注（月球上的）独居老人。不过，这支广告的制作费超过了 700 万英镑，也有网友批评说，John Lewis 应该把这笔钱直接捐出来给 Age UK 啊。
慈善机构 Age UK 广告
还别说，真有人这么做了。速食连锁店 Pret a manger 把原本留给圣诞广告的预算捐给了 5 家慈善机构。这样一来，既赚了好名声，也借慈善的名义换了话题，也算一个划算的作法。
觉得一支广告不够用，就以量取胜
从 10 月到 12 月，圣诞季营销往往要持续两三个月，只做一个广告怎么能保证持续的热度？
不是每个品牌都能像 John Lewis 那样靠一支广告走天下，于是一些品牌开始尝试把注意力分散开，以数量取胜，让广告充满整个圣诞季（就像天猫做“双 11”一天，其他电商做整个 11 月一样）。
英国的玛莎百货就是这样，它制作了一组“Adventures in Surprise（惊喜冒险）”广告，共 6 支，从 11 月初持续到 12 月底。广告中出现的都是玛莎的冬季新品，比如企鹅外型的蛋糕、三文鱼珍珠慕斯等。除此之外，玛莎还制作了一系列圣诞小贴士，包括如何布置圣诞餐桌、如何装扮圣诞树、如何包装形状奇怪的礼物……
10 月刚刚收购了精品咖啡“知识分子”和“树墩城”的咖啡品牌 Peet’s，为圣诞准备了 7 支广告。其中 4 支展现的是手作咖啡工艺，比如用品尝咖啡的声音串起一首 Jingle Bells；另外 3 个 15 秒短片是用定格动画形式展现“咖啡豆艺术”，把咖啡豆拼成圣诞老人、驯鹿和企鹅，看上去还挺蠢萌的。
Peet's 圣诞广告
零售商 Target 做了
一组童话冒险故事，通过电视广告、在线视频、店内等不同渠道同步展示，还包括一本线上的有声故事书。
Target 的线上故事书
互动一下，提高参与感
奥利奥推出了两款 DIY 限量版包装，图案由两位艺术家绘制，顾客完成填色部分，就像前段时间流行的涂色书那样。只不过，DIY 的过程是在线上完成，画完可以直接下单、支付、送货上门。
一方面是节日营销，另一方面，奥利奥母公司亿滋国际也想借此机会加强电商业务。亿滋国际曾表示，计划到 2020 年将电商业务的收入从目前的 1 亿美元增加到 10 亿美元。
奥利奥节日在线订制包装
麦当劳在英国推出了一支圣诞广告，讲一家五口出游路过麦当劳的故事。然后邀请观众自己唱广告里的歌《我希望每天都是圣诞节》，然后录音上传。
麦当劳广告
总的来说，贩卖的是“家庭”、“分享”这些主流价值观
看了这么多，你发现没有，一些特定的公司或者行业，会尤其热衷于圣诞广告，比如百货公司和食品。当然，就像我们的春节置办年货一样，商家不会放过这么重要的圣诞购物季。
但另一个真相是，这些行业的市场表现普遍不佳。
随着电商的兴起，传统百货行业的好时候已经过去了，这从每年最重要的购物日“黑色星期五”就能明显看出来。市场调研机构 ShopperTrak 的统计显示，去年“黑五”当天，美国实体店零售总额是 116 亿美元，今年则下滑到 104 亿美元。
为了从电商那里抢回顾客，不少传统的实体店今年提前开始了促销，百思买、Taeget 百货和沃尔玛都把折扣提前到了周四早上。所以，这些百货公司这么卖力地做圣诞广告，也是一个道理。
包装食品的市场情形也不乐观。一个原因是，如今的消费者更青睐新鲜食物和有机食品。听多了各种添加剂的故事，“加工食品”本身就让消费者心生恐惧。仅过去一年，包装食品就失去了 40 亿美元的市场份额。
正是因为这样，这些走下坡的行业才更需要紧紧抓住圣诞这个天赐的购物季，在业绩上有所突破。
另一个真相是，尽管有些广告创意会选择调侃的方式，但总的来说，温馨、亲情、分享、欢乐的整体基调还是很难挑战的。
一个因为说了真话而被骂的例子是 Paypal。因为它的广告不小心暗示了一个残酷的真相——圣诞老人并不存在，那些礼物都是父母买给你的。
Paypal 圣诞广告「没有礼物」
你会发现，即便是为了孩子，大人们也希望留住这个节日的童话气氛（很多时候也是为了大人自己）。大家还是喜欢看到一些虽然俗套但心理感觉舒服的东西。嗯，这是一个三观很正的节日。