“ 回 家 吃 饭 ” 这 款 订 餐 App 出 了 新 广 告 ， 打 的 是 家 乡 牌

虽 然 摆 明 了 是 要 走 温 （shan） 情 路 线 ， 但 你 不 得 不 承 认 它 确 实 选 择 了 一 个 刚 好 能 触 动 你 的 方 式 。 “ 除 了 给 爸 妈 打 电 话 ， 中 午 订 餐 是 你 唯 一 说 四 川 话 的 机 会 。” “ 王 阿 姨 的 厨 房 不 到 五 平 米 ， 却 装 下 了 儿 时 的 八 百 里 秦 川 。” …… 这 是 家 厨 外 卖 应 用 “ 回 家 吃 饭 ” 最 近 发 布 的 一 组 广 告 的 文 案 。 和 Uber、Airbnb 的 共 享 经 济 模 式 一 样 ，“ 回 家 吃 饭 ” 提 供 的 是 家 庭 厨 房 的 共 享 。 入 驻 的 家 庭 厨 房 可 以 为 附 近 2-3  公 里 范 围 内 的 食 客 提 供 餐 食 ， 家 厨 多 数 是 退 休 的 阿 姨 或 者 家 庭 主 妇 ， 食 客 可 以 上 门 吃 饭 或 是 通 过 外 卖 取 餐 （ 后 者 居 多 ）。 家 庭 厨 房 和 普 通 餐 馆 提 供 的 外 卖 不 同 ， 非 标 准 化 生 产 ， 受 人 力 限 制 可 生 产 的 数 量 也 有 限 ， 但 优 点 也 正 是 “ 家 常 菜 ”。 所 以 你 会 看 到 ，“ 回 家 吃 饭 ” 从 名 字 到 广 告 ， 一 直 在 强 调 “ 家 ” 的 概 念 。 「 回 家 吃 饭 」 线 上 广 告 这 次 的 几 组 广 告 评 价 普 遍 不 错 ， 虽 然 摆 明 了 是 要 走 温 情 路 线 ， 但 你 不 得 不 承 认 它 确 实 选 择 了 一 个 刚 好 能 触 动 你 的 方 式 。 要 知 道 ， 这 组 广 告 的 创 意 方 可 是 环 时 互 动 （Socialab）， 也 就 是 那 家 把 杜 蕾 斯 微 博 运 营 出 花 来 、 为 可 口 可 乐 打 造 了 昵 称 瓶 的 神 奇 公 司 。 环 时 总 共 为 回 家 吃 饭 做 了 3 组 平 面 广 告 ， 两 组 线 上 传 播 （ 上 面 那 组 + 一 组 动 态 广 告 ）， 一 组 线 下 投 放 。 为 “ 回 家 吃 饭 ” 做 广 告 创 意 的 环 时 互 动 负 责 人 告 诉 《 好 奇 心 日 报 》， 广 告 面 向 的 人 群 是 一 线 城 市 的 上 班 族 ， 创 意 思 路 和 回 家 吃 饭 的 产 品 模 式 密 切 相 关 ， 切 入 点 是 “ 人 的 迁 移 带 来 的 情 感 变 化 ”。 “ 一 种 迁 移 是 大 的 ， 比 如 说 ， 一 个 人 从 云 贵 高 原 出 生 、 长 大 ， 带 着 烙 印 来 到 大 城 市 ， 情 感 和 观 念 会 面 临 冲 突 和 融 合 ， 会 有 乡 愁 和 疏 离 感 。 另 一 种 迁 移 是 小 的 ， 在 一 线 城 市 的 工 作 和 生 活 已 经 完 全 融 为 一 体 ， 以 往 的 通 勤 模 式 早 就 被 改 变 了 ， 工 作 餐 成 为 常 态 ， 没 有 人 会 在 工 作 日 回 到 家 里 吃 饭 ， 尤 其 是 午 饭 。 从 这 两 个 迁 移 出 发 ， 基 于 办 公 室 场 景 来 产 出 这 几 幅 广 告 。” 「 回 家 吃 饭 」 动 态 海 报 如 果 说 上 面 两 组 广 告 更 容 易 引 起 文 艺 青 年 们 的 共 鸣 ， 相 比 之 下 ， 线 下 广 告 则 中 规 中 矩 很 多 。 “ 回 家 吃 饭 ” 在 北 京 地 铁 1、2、10 号 线 及 部 分 楼 宇 投 放 了 线 下 广 告 。 由 于 要 面 向 更 广 泛 的 大 众 ， 选 择 了 更 直 接 的 方 式 进 行 “ 自 我 介 绍 ”。 「 回 家 吃 饭 」 线 下 海 报 据 “ 回 家 吃 饭 ” 提 供 的 信 息 ， 目 前 平 台 上 的 用 户 数 超 过 百 万 ， 在 进 入 最 早 的 北 京 日 单 超 过 5 万 。 现 在 已 进 入 北 上 广 深 杭 5 个 城 市 ， 明 年 计 划 进 入 更 多 城 市 。 目 前 完 成 B+ 轮 融 资 ， 超 过 数 亿 人 民 币 。 但 随 着 规 模 扩 大 ，“ 回 家 吃 饭 ” 也 将 面 临 和 Uber、Airbnb 们 类 似 的 问 题 。 首 当 其 冲 的 就 是 安 全 隐 患 ， 家 厨 们 并 不 具 备 普 通 餐 馆 必 需 的 营 业 执 照 、 卫 生 许 可 证 等 证 件 。 尽 管 不 少 人 相 信 家 庭 厨 房 起 码 比 小 饭 馆 的 环 境 干 净 ， 但 始 终 没 有 健 全 的 机 制 来 约 束 。 至 于 “ 家 厨 共 享 ” 的 模 式 本 身 能 否 长 久 ， 则 取 决 于 基 于 闲 置 厨 房 的 资 源 共 享 是 否 能 为 家 厨 带 来 持 续 的 收 益 ， 以 及 市 场 对 “ 家 厨 ” 到 底 有 多 大 需 求 。