最 近 出 现 了 一 批 ( 长 达 ) 十 几 分 钟 的 广 告 ， 它 们 意 味 着 什 么 ？

它 们 并 不 是 传 统 意 义 上 的 创 意 叙 事 方 法 ， 但 不 管 是 接 近 一 种 实 验 ， 还 是 更 微 的 微 电 影 ， 都 是 讨 好 消 费 者 的 一 种 尝 试 。 一 般 来 说 ， 我 们 对 于 广 告 的 印 象 就 两 种 。 要 么 是 觉 得 它 插 播 而 来 ， 剧 情 无 脑 ， 烦 人 ， 好 在 一 会 儿 就 播 完 了 ； 要 么 就 是 觉 得 “ 诶 ， 这 个 创 意 好 ！”， 但 也 一 会 儿 也 播 完 了 。 这 两 种 印 象 的 前 提 都 是 —— 广 告 一 般 来 说 还 是 个 2 分 钟 以 内 的 视 频 。 如 果 好 ， 在 于 点 子 ， 如 果 不 好 ， 眼 睛 一 闭 也 就 过 去 了 。 但 最 近 ， 包 括 威 士 忌 品 牌 Johnnie Walker、 美 国 经 济 型 航 空 公 司 JetBlue、 美 泰 玩 具 旗 下 的 American Girl 纷 纷 推 出 了 自 己 的 超 长 的 广 告 ， 耗 时 十 几 分 钟 ， 这 非 常 少 见 。 所 以 ， 这 可 能 跟 你 之 前 的 经 验 有 些 不 同 ， 而 一 条 十 几 分 钟 的 广 告 还 能 叫 做 广 告 么 ... 所 以 ， 这 些 广 告 都 在 拍 什 么 ？ 我 们 拿 JetBule 和 Johnnie Walker 举 例 来 说 。 在 这 支 10 月 推 出 ， 由 JetBlue 和 创 意 代 理 Mullen Lowe 合 作 的 广 告 中 ， 出 演 过 美 剧 《 副 总 统 》（Veep） 和 《 办 公 室 》（The Office） 的 Sam Richardson 担 当 主 演 ， 或 者 说 是 一 个 旁 白 。 全 长 16 分 钟 的 片 子 里 ，Richardson 拿 着 话 筒 上 街 做 采 访 ， 但 被 不 少 人 拒 绝 ， 而 其 中 的 原 因 是 现 代 人 太 忙 了 ， 走 路 吃 饭 、 跑 步 上 班 ， 没 空 理 他 ， 即 使 他 拿 出 免 费 的 机 票 ， 也 很 难 吸 引 人 去 旅 行 。 在 采 访 了 专 门 研 究 “ 幸 福 ” 的 社 会 学 教 授 之 后 ，Richardson 决 定 “ 拯 救 ” 两 个 “ 重 症 患 者 ”—— 一 个 总 是 在 为 孩 子 操 心 的 妈 妈 Jennifer 和 一 个 做 着 很 多 事 包 括 舞 团 4Ty the Future ， 却 没 空 谈 恋 爱 的 Ryan。 之 后 ， 片 子 里 细 数 了 “ 拯 救 ” 过 程 ， 最 后 还 让 他 俩 分 享 了 经 验 。 在 提 醒 你 放 松 心 情 的 同 时 ， 也 不 忘 让 你 多 出 去 转 转 ， 所 以 要 旅 游 要 坐 JetBlue 的 飞 机 啊 。 （ 如 果 说 要 找 一 个 你 可 能 更 熟 悉 的 参 照 物 ， 这 个 过 程 就 像 是 把 好 奇 心 实 验 室 的 一 次 实 验 过 程 拍 下 来 。） Johnnie Walker 的 风 格 完 全 不 同 。2014 年 7 月 ， 演 员 裘 德 洛 和 Giancarlo Giannini 曾 经 一 起 为 Johnnie Walker 的 蓝 带 威 士 忌 拍 过 一 支 6 分 的 广 告 “The Gentleman’s Wager”， 今 年 作 为 它 的 后 续 ， 广 告 被 拉 长 到 了 11 分 钟 ， 而 赵 薇 也 出 来 亮 了 个 相 。 这 个 剧 情 完 整 的 广 告 讲 的 是 ， 裘 德 洛 驾 驶 着 一 辆 老 爷 车 从 意 大 利 跑 到 摩 纳 哥 ， 中 间 插 曲 颇 多 ， 但 最 终 还 是 如 约 到 了 终 点 。 而 即 使 你 看 的 过 瘾 ， 应 该 也 能 注 意 到 剧 中 唯 一 的 “ 植 入 ”——Johnnie Walker 蓝 带 威 士 忌 。 然 后 你 可 能 才 恍 然 大 悟 ， 哦 原 来 这 也 是 一 支 广 告 啊 。 长 广 告 其 实 并 不 是 突 然 出 现 的 ， 从 严 格 意 义 上 来 说 ， 我 们 所 例 举 的 JetBlue 的 广 告 更 像 是 一 个 真 人 实 验 ， 在 消 费 者 不 知 情 的 情 况 下 ， 看 看 他 们 有 什 么 反 应 。 然 后 把 整 个 过 程 再 包 装 剪 辑 成 广 告 的 样 子 让 大 家 观 看 。 某 种 程 度 上 来 说 ， 它 突 破 了 传 统 的 创 意 叙 事 方 法 。 这 种 例 子 在 过 去 也 并 不 少 见 ， 很 多 通 过 现 场 互 动 方 式 做 的 基 本 都 属 于 这 一 类 ， 最 后 往 往 让 人 印 象 深 刻 的 是 真 相 被 揭 露 后 的 惊 喜 ， 所 以 品 牌 也 比 较 容 易 给 人 留 下 好 感 （ 当 然 ， 得 是 惊 喜 而 不 是 惊 吓 ）。 Johnnie Walker  的 这 支 广 告 则 更 接 近 于 一 个 有 着 完 整 故 事 的 ， 比 微 电 影 更 微 型 的 微 电 影 ，3 年 前 微 电 影 这 种 广 告 形 式 突 然 成 为 潮 流 ， 但 现 在 基 本 上 已 经 很 少 被 提 及 了 ， 一 个 很 重 要 的 原 因 是 太 多 品 牌 把 精 力 放 在 了 形 式 的 噱 头 上 ， 而 忽 略 了 需 要 承 载 更 长 时 间 的 好 故 事 。 那 么 ，“ 广 告 长 片 ” 的 背 后 意 味 着 什 么 接 受 我 们 这 次 采 访 的 利 欧 副 总 裁 刘 阳 和 Anomaly 上 海 董 事 总 经 理 李 巍 也 都 称 “ 这 类 十 几 分 钟 的 广 告 并 不 是 最 近 才 出 现 的 。” 李 巍 他 还 举 出 了 2001 年 由 吴 宇 森 等 8 位 国 际 级 导 演 为 宝 马 北 美 分 公 司 拍 摄 的 广 告 片 。 当 时 ， 宝 马 还 成 立 了 电 影 网 站 bmwfilms.com 来 专 门 放 映 这 些 片 子 。 就 李 巍 来 说 ， 他 并 不 愿 意 把 这 个 十 几 分 钟 的 视 频 称 为 广 告 长 片 ， 而 是 将 它 们 称 为 为 “Long-Form Content”( 长 内 容 )。 作 为 content ， 它 们 也 必 须 具 有 足 够 的 号 召 力 和 实 力 。 这 似 乎 也 是 这 些 十 几 分 钟 的 广 告 出 现 大 导 演 、 明 星 演 员 的 原 因 。 在 JetBlue 和 Johnnie Walker 的 两 支 广 告 中 ，Sam Richardson 表 情 丰 富 ， 而 裘 德 洛 、 赵 薇 和 Giancarlo Giannini 更 是 投 入 演 出 。 当 然 了 ， 除 了 那 在 这 些 专 业 性 ， 影 视 明 星 也 比 普 通 演 员 更 具 知 名 度 。 反 过 来 说 ， 那 些 从 广 告 里 走 出 去 的 演 员 往 往 在 日 后 的 演 艺 生 涯 中 被 批 水 平 有 限 ， 原 本 露 脸 的 2 分 钟 以 内 广 告 也 许 露 个 脸 就 过 去 了 ， 但 如 果 要 撑 起 十 来 分 钟 的 片 子 ， 演 技 好 得 是 充 分 必 要 条 件 了 。 除 了 演 员 ， 从 导 演 到 后 期 制 作 ， 十 几 分 钟 的 广 告 片 也 显 得 投 入 巨 大 ， 借 鉴 了 一 些 电 影 的 模 式 。 比 如 ， 今 年 可 口 可 乐 在 巴 西 市 场 推 出 的 圣 诞 广 告 ， 就 是 由 拍 摄 了 《 天 堂 电 影 院 》《 日 瓦 戈 医 生 》 的 意 大 利 摄 影 师 Blasco Giurato 掌 镜 的 。 “ 那 些 30 秒 、1 分 钟 广 告 和 Long-Form Content 最 本 质 的 区 别 在 于 ， 前 者 把 大 部 分 的 成 本 都 花 在 了 渠 道 和 分 发 上 ， 而 Long-Form Content 则 是 投 入 了 很 大 一 部 分 在 内 容 制 作 上 的 。” 李 巍 说 道 。 这 无 疑 是 对 内 容 本 身 的 一 种 信 任 ， 而 反 过 来 说 ， 也 是 因 为 它 在 传 播 中 的 地 位 也 越 来 越 高 了 。 早 在 2013 年 ，IAB 针 对 5000 个 营 销 高 管 的 一 份 调 研 表 明 ，75% 的 受 访 者 表 示 自 己 已 经 把 对 电 视 广 告 的 预 算 投 入 到 了 数 字 视 频 广 告 中 。 这 就 意 味 着 ， 互 联 网 成 为 了 越 来 越 多 品 牌 的 首 要 阵 地 ， 在 那 样 一 个 流 通 的 平 台 ， 传 播 更 多 的 是 自 发 的 。 今 年 7 月 ， 农 夫 山 泉 成 为 了 首 个 在 尝 试 爱 奇 艺 新 广 告 模 式 “ 悦 享 看 ” 的 广 告 主 ， 在 那 些 的 模 式 下 ， 非 会 员 用 户 可 以 免 费 关 闭 广 告 ， 所 以 农 夫 山 泉 投 入 了 不 菲 预 算 的 127 秒 长 广 告 很 有 可 能 就 被 跳 过 了 ， 除 非 它 足 够 好 看 ， 而 这 无 疑 也 是 在 倒 逼 广 告 主 提 升 自 己 的 内 容 。 当 然 ， 关 于 要 不 要 选 择 拍 那 些 更 长 的 广 告 ， 这 背 后 还 有 其 他 因 素 需 要 考 虑 ， 比 如 投 放 的 渠 道 。 虽 然 互 联 网 占 据 着 越 来 越 主 流 的 地 位 ， 但 也 不 能 说 电 视 作 为 广 告 渠 道 的 意 义 就 此 消 失 了 ， 它 仍 然 占 据 着 在 大 众 文 化 中 重 要 的 话 语 权