他 从 13 年 前 就 开 始 做 潮 流 杂 志 ， 但 他 说 所 谓 潮 牌 根 本 就 是 个 错 误 的 说 法 | 100 个 有 想 法 的 人

还 是 那 个 在 大 众 和 小 众 之 间 平 衡 的 “ 酷 ” 难 题 。 来 看 看 他 的 杂 志 、 店 铺 和 自 创 品 牌 如 何 回 答 这 道 难 题 。 Himm （ 王 秉 彝 ） 在 上 海 铜 仁 路 开 了 一 家 店 ， 取 名 DOE， 有 一 面 墙 上 全 是 棒 球 帽 和 Sneaker。 Himm 不 时 会 把 这 里 改 头 换 面 ， 好 让 不 同 的 品 牌 在 这 里 预 售 发 布 、 做 展 、 办 趴 ， 看 起 来 都 像 那 么 回 事 。 最 近 ，Stussy 在 店 铺 二 楼 靠 窗 有 个 为 期 三 个 月 的 快 闪 区 域 ； 十 月 初 ，Puma 和 蕾 哈 娜 合 作 的 鞋 款 The Creeper 选 择 在 DOE 预 售 ， 并 开 了 发 布 Party； 八 月 Converse 也 在 这 儿 开 了 一 场 后 院 派 对 ， 改 良 后 更 舒 适 的 鞋 款 在 这 里 预 售 。 还 有 Levi’s， 店 里 不 少 陈 设 都 是 Levi’s 专 门 为 其 定 做 的 ， 比 如 一 楼 看 台 上 的 牛 仔 抱 枕 、 一 大 幅 牛 仔 布 拼 接 的 上 海 ， 看 台 对 面 的 咖 啡 区 域 里 ， 咖 啡 师 丁 丁 的 牛 仔 围 裙 ， 以 及 透 明 杯 子 印 着 的 Levi’s 标 志 。 这 里 也 是 Nike 授 权 的 energy 店 ，Nike 曾 在 DOE 预 售 过 印 着 中 文 字 “ 耐 克 ” 的 Air Force 1 ， 和 多 款 需 要 预 定 抽 签 才 能 购 买 的 Air Jordan。 这 样 的 授 权 并 不 容 易 申 请 ， 更 出 名 的 有 李 晨 的 潮 牌 店 NPC 和 陈 冠 希 的 Juice。 Stussy 在 DOE 店 内 的 快 闪 区 域 Converse 在 DOE 的 预 售 现 场 如 果 告 诉 你 这 是 去 年 才 成 立 的 店 铺 ， 你 大 概 会 好 奇 它 是 如 何 在 短 时 间 内 促 成 这 些 品 牌 合 作 。“ 我 和 这 些 品 牌 合 作 了 十 几 年 。”Himm 说 得 轻 巧 ， 其 实 这 得 益 于 他 的 另 一 个 身 份 —— 上 海 一 本 街 头 文 化 杂 志 Urban 的 创 始 人 。 这 会 儿 ， 你 可 以 在 咖 啡 吧 台 上 看 出 端 倪 ， 那 上 头 摆 满 了 潮 流 杂 志 ， 大 多 来 自 美 国 和 日 本 。 Himm 记 得 ， Urban music 在 创 刊 时 最 兴 盛 ， 杂 志 取 名 为 Urban 。 一 开 始 ， Urban 是 免 费 派 送 的 ，2006 年 有 了 刊 号 正 式 发 行 ， 介 绍 球 鞋 资 讯 、 滑 板 文 化 、 街 头 风 品 牌 、Hip-Hop 音 乐 ， 也 探 访 潮 流 店 铺 。 之 后 ， Urban 的 论 坛 小 有 名 气 ， 在 博 客 时 代 ， 李 晨 、 朱 珠 、 周 笔 畅 、Sam Lee， 都 在 Urbanlook（Urban 网 站 ） 上 开 过 博 客 。“ 等 到 微 博 的 时 代 开 始 我 们 就 关 掉 它 了 。” Himm 说 。 但 Urban 并 没 有 随 着 互 联 网 变 得 “ 流 行 ” 起 来 。 Himm 近 来 关 闭 了 网 站 ， 这 让 他 更 能 “ 体 会 纸 质 杂 志 和 实 体 店 铺 带 来 的 愉 悦 ”， 可 同 时 这 本 关 注 小 众 文 化 的 杂 志 也 变 得 更 小 众 了 —— 基 本 只 出 现 在 Himm 瞧 得 上 的 潮 流 店 铺 里 。 DOE 店 内 的 杂 志 ／Urban 杂 志 在 网 络 还 未 统 治 一 切 的 全 盛 时 期 ，Himm 可 能 就 已 经 是 一 些 上 海 当 地 玩 滑 板 、 听 嘻 哈 音 乐 、 一 身 街 头 风 装 扮 的 年 轻 人 的 偶 像 。 几 年 前 ， 在 李 晨 主 持 的 一 档 搜 狐 视 频 节 目 《 潮 流 实 验 室 》 里 ， 他 对 Himm 做 了 个 访 问 ， 视 频 中 介 绍 Himm 是 “ 上 海 潮 流 界 领 军 人 物 ”。 严 大 发 是 一 位 上 海 的 策 展 人 ， 他 最 近 帮 DOE 拍 摄 快 照 特 辑 时 提 到 了 十 五 年 前 上 海 一 个 叫 Smooth Crew 的 涂 鸦 组 织 ， 发 起 人 就 是 Himm。 2004 年 ，Himm 还 参 与 设 计 了 Nike Dunk (Low Pro) SB Shanghai （ 上 海 别 注 版 ）。 尽 管 他 不 愿 多 聊 这 次 设 计 ， 但 2013 年 Nike 再 度 发 售 时 ， 不 少 人 都 穿 着 第 一 代 的  Dunk Low Pro SB Shanghai 到 场 。 他 们 是 一 群 忠 诚 度 极 高 的 人 。 这 个 午 后 ，Himm 坐 在 DOE 二 楼 的 长 条 木 凳 上 ， 却 开 始 对 “ 潮 牌 ” 之 类 的 话 题 嗤 之 以 鼻 。“ 这 样 的 说 法 是 个 误 区 。” Himm 说 ，“ 毕 竟 ， 英 语 中 也 没 有 所 谓 ’ 潮 牌 ’ 这 个 词 对 吗 ？” 这 确 实 是 个 难 题 。Himm  喜 欢 Stussy、Supreme、Levis 这 没 错 ， 但 当 他 穿 上 球 鞋 、 牛 仔 、 棒 球 帽 、 简 单 T 恤 和 卫 衣 时 ，Himm 说 ， 自 己 穿 的 是 sportswear， 或 者 街 头 风 格 。 Himm 的 话 带 着 对 潮 流 行 业 的 反 思 。 这 个 行 业 起 初 约 等 于 街 头 文 化 ， 追 寻 的 一 切 都 是 和 “ 酷 ” 有 关 ， 一 定 要 与 众 不 同 、 追 寻 个 性 。 滑 板 、 嘻 哈 音 乐 、 涂 鸦 、 街 头 篮 球 等 等 相 关 的 元 素 都 可 以 划 分 为 这 个 小 众 的 “ 酷 ” 系 列 。 1950 年 大 卫 · 雷 斯 曼 （David Riesman） 就 提 出 了 大 众 文 化 和 次 文 化 的 差 别 —— 大 众 是 “ 消 极 地 接 受 了 商 业 所 给 予 的 风 格 和 价 值 ” 的 人 ， 而 次 文 化 则 “ 积 极 地 寻 求 一 种 小 众 的 风 格 ”。 对 品 牌 来 说 也 一 样 。“ 小 众 品 牌 就 是 不 想 被 所 有 人 拥 有 ， 大 众 品 牌 就 是 想 赚 钱 ， 他 不 会 给 人 带 来 什 么 改 变 ， 也 不 会 有 什 么 忠 诚 度 。” Himm 解 释 说 。 不 过 ， 这 些 特 立 独 行 的 品 牌 和 团 体 在 日 益 大 众 的 商 业 化 营 销 中 总 是 难 以 保 全 自 己 。 “ 即 使 还 存 活 着 ， 也 不 是 最 初 的 样 子 了 。” Himm 说 。 Himm 过 去 喜 欢 过 的 品 牌 PnB， 已 经 销 声 匿 迹 了 。 耐 克 则 是 反 面 ， 是 个 绝 佳 的 商 业 例 子 ， 他 们 在 最 近 宣 布 到 2020 年 销 售 额 要 达 到 500 亿 美 金 。 这 个 风 靡 全 球 的 运 动 品 牌 过 去 发 售 少 之 又 少 的 限 量 版 ， 但 考 虑 到 更 大 众 的 市 场 ， 他 们 开 始 推 出 “ 少 量 ” 系 列 。 数 量 会 比 限 量 多 得 多 。 在 中 国 ， 年 轻 人 的 需 求 被 无 限 放 大 ， 潮 流 市 场 显 然 打 算 把 自 己 等 同 于 青 少 年 服 饰 市 场 ， 好 获 得 更 大 的 利 润 。 YOHO! 是 一 本 发 源 于 南 京 的 潮 流 杂 志 ， 但 现 在 ， 集 团 更 依 仗 几 年 前 上 线 的 电 商 平 台 YOHO 有 货 ， 这 个 平 台 把 上 百 个 服 饰 品 牌 卖 给 16 - 28 岁 的 年 轻 人 ， 2014 年 的 销 售 额 达 10 亿 元 人 民 币 ， 今 年 7 月 获 得 了 来 自 深 圳 达 晨 创 投 领 投 的 近 1 亿 美 元 D 轮 融 资 。 Himm 则 发 现 ， 国 内 潮 流 市 场 在 这 两 年 里 发 生 的 变 化 不 止 于 此 。90 后 开 始 创 立 自 己 的 品 牌 ， 他 们 在 淘 宝 上 发 售 自 己 的 新 品 ，" 这 一 年 追 捧 大 的 黑 白 图 案 ， 下 一 年 设 计 流 行 的 五 角 星 。 “ 他 们 只 会 做 产 品 不 会 做 品 牌 ， 不 知 道 自 己 该 怎 么 找 到 自 己 的 身 份 标 示 。” Himm 说 ，“ 纽 约 的 牌 子 就 是 代 表 纽 约 的 那 种 街 头 精 神 ， 但 在 中 国 ， 很 多 地 方 可 能 根 本 就 没 有 这 种 精 神 ”。 在 一 个 不 那 么 适 合 潮 流 品 牌 诞 生 的 土 壤 ， 偶 尔 遇 到 “ 有 想 法 的 年 轻 人 ”， Himm 特 别 想 给 他 们 一 个 机 会 。 过 去 ， Urban 无 偿 为 够 酷 的 年 轻 设 计 师 拍 摄 每 一 季 的 单 品 ， 这 些 品 牌 现 在 也 被 Himm 收 入 在 DOE 门 店 里 。 到 目 前 为 止 ， 它 们 最 大 的 问 题 仍 然 是 无 法 保 证 出 货 期 ， 以 及 单 价 较 低 。 Himm 的