「 票 房 」《 绣 春 刀 》 叫 好 不 叫 座 ， 到 底 谁 的 错 ？

《 好 奇 心 日 报 》 推 出 “ 每 周 票 房 评 论 ”， 关 注 电 影 市 场 ， 关 注 电 影 背 后 的 商 业 价 值 。 上 周 的 “ 新 片 ” 栏 目 向 大 家 推 荐 了 国 产 古 装 片 《 绣 春 刀 》 ， 我 们 认 为 这 是 暑 期 档 为 数 不 多 值 得 一 看 的 国 产 电 影 ， 尽 管 结 尾 有 些 瑕 （dan） 疵 (teng)， 但 仍 算 是 一 部 有 故 事 、 有 情 感 、 也 有 动 作 场 面 和 特 效 的 诚 意 之 作 。 但 它 的 市 场 表 现 却 不 太 理 想 。 在 上 映 首 周 末 4 天 ，《 绣 春 刀 》 只 拿 到 了 3500 万 票 房 。 这 意 味 在 后 续 好 莱 坞 大 片 将 陆 续 进 场 的 情 况 下 ， 这 部 电 影 最 终 的 票 房 可 能 仅 有 6000-8000 万 ， 要 知 道 ， 比 它 早 上 映 一 周 的 那 部 大 烂 片 《 白 发 魔 女 》 在 七 夕 当 天 的 票 房 就 达 到 了 1 亿 票 房 。 电 影 宣 传 方 又 一 次 成 为 了 众 矢 之 的 。 营 销 宣 传 不 利 —— 线 下 硬 广 少 ， 线 上 也 没 有 形 成 话 题 — 导 致 影 院 排 片 量 不 足 被 认 为 是 《 绣 春 刀 》 票 房 惨 淡 的 主 要 原 因 。 导 演 路 阳 在 电 影 上 映 后 不 得 不 加 大 自 己 在 微 博 上 “ 吆 喝 ” 的 力 度 ， 对 于 一 些 同 行 、 影 评 人 和 姚 晨 这 样 的 明 星 的 推 荐 ， 路 阳 也 会 一 一 表 示 感 谢 。 “ 其 实 我 知 道 宣 传 的 同 事 在 很 努 力 、 很 辛 苦 的 工 作 ， 只 是 可 能 最 后 呈 现 出 来 的 宣 传 效 果 有 限 ， 没 引 起 什 么 话 题 ， 好 像 是 无 声 无 息 就 开 始 放 映 了 。” 导 演 路 阳 在 之 前 接 受 媒 体 采 访 时 说 。 一 些 支 持 者 的 回 应 显 得 更 为 激 烈 ， 导 演 陆 川 在 转 发 支 持 《 绣 春 刀 》 时 写 道 ，“ 在 一 个 卖 三 鹿 牛 奶 和 腐 肉 汉 堡 的 营 销 时 代 ， 回 归 电 影 本 体 的 作 品 会 破 空 而 出 的 。” 在 骂 国 产 片 整 体 水 平 低 下 的 同 时 ， 顺 带 把 电 影 营 销 公 司 也 讽 刺 了 一 番 。 电 影 营 销 公 司 们 却 认 为 自 己 才 是 那 个 受 委 屈 的 人 ，“ 电 影 行 业 对 《 绣 春 刀 》 一 片 夸 赞 ， 然 后 对 这 部 电 影 的 宣 传 一 片 否 定 ， 这 就 是 票 房 好 了 ， 是 电 影 好 ； 票 房 差 了 ， 是 宣 传 滥 的 行 业 恶 习 。” 电 影 营 销 公 司 麦 特 文 化 总 裁 陈 砺 志 告 诉 《 好 奇 心 日 报 》。 讨 论 似 乎 又 回 到 了 那 个 问 题 ： 一 部 电 影 的 宣 传 和 票 房 是 一 种 什 么 关 系 ？ 当 一 部 电 影 票 房 不 尽 如 人 意 时 ， 谁 应 该 是 那 个 负 责 的 人 ？ 就 像 你 不 会 把 一 款 手 机 卖 得 不 好 的 责 任 都 推 给 商 场 销 售 人 员 ，， 你 也 不 能 指 望 光 凭 营 销 公 司 的 几 个 点 子 就 可 以 力 挽 狂 澜 ， 搞 定 一 切 。 这 还 与 产 品 本 身 品 牌 和 性 能 有 关 ， 与 你 所 在 柜 台 的 位 置 和 大 小 有 关 ， 与 你 所 花 费 的 营 销 推 广 费 用 相 关 ， 即 使 这 一 切 都 做 到 位 ， 观 众 仍 然 可 以 选 择 不 买 单 。 那 些 靠 着 营 销 以 小 搏 大 的 永 远 只 是 小 概 率 事 件 ， 它 更 像 是 一 个 锦 上 添 花 而 不 是 雪 中 送 炭 的 角 色 —— 而 很 多 片 方 却 希 望 营 销 公 司 可 以 送 上 一 个 火 炉 ， 甚 至 是 一 整 栋 房 子 。 相 对 于 《 小 时 代 》、《 后 会 无 期 》 和 《 白 发 魔 女 》，《 绣 春 刀 》 可 以 用 来 营 销 的 东 西 —— 所 谓 的 “ 卖 点 ” 其 实 更 少 。 国 产 武 侠 题 材 在 经 历 了 2002 年 -2006 年 的 过 度 消 费 后 在 几 年 前 就 已 经 显 现 出 票 房 疲 软 的 局 面 ， 几 乎 没 有 卖 座 大 片 出 现 ； 主 演 张 震 作 为 娱 乐 人 物 来 说 过 于 内 向 和 低 调 ， 报 不 了 绯 闻 ， 上 不 了 头 条 ； 而 新 导 演 路 阳 也 并 没 有 在 市 场 中 证 明 过 自 己 ， 无 论 从 哪 个 角 度 来 说 ，《 绣 春 刀 》 都 是 一 部 不 太 好 宣 传 的 电 影 。 对 于 片 方 和 导 演 路 阳 来 说 ， 在 题 材 、 主 创 和 营 销 投 入 都 受 限 的 情 况 下 ， 想 要 “ 破 空 而 出 ” 几 乎 是 不 可 能 了 。 如 果 能 安 排 更 多 的 点 映 场 在 上 映 前 提 前 形 成 口 碑 ， 或 许 结 果 会 更 好 一 些 ， 至 少 不 会 出 现 150 场 零 点 场 中 有 35 场 空 无 一 人 的 情 况 吧 。