快 50 岁 的 咖 啡 连 锁 刚 刚 开 始 做 市 场 ， 有 戏 吗 ？

从 广 告 内 容 来 看 ， 还 是 守 旧 了 一 些 。 刚 刚 过 去 的 十 月 ， 因 为 收 购 精 品 咖 啡 “ 知 识 分 子 ” 和 “ 树 墩 城 ” 而 吸 引 来 不 少 关 注 目 光 的 Peet’s Coffee & Tea 继 续 发 声 。 它 为 即 将 到 来 的 圣 诞 推 出 了 一 组 广 告 ， 将 在 华 盛 顿 、 芝 加 哥 等 城 市 的 社 交 网 络 、 电 视 、 广 播 上 播 出 。 这 一 组 名 为 “the handcrafted holiday” 的 广 告 共 有 7 支 广 告 ， 风 格 各 异 。 有 将 镜 头 对 准 咖 啡 师 技 艺 ， 以 及 出 品 的 咖 啡 。 也 有 直 接 拍 了 咖 啡 豆 ， 并 用 它 们 摆 出 了 动 物 的 造 型 。 实 际 上 ， 广 告 中 出 现 的 这 款 豆 子 是 Peet’s 为 圣 诞 特 别 烘 焙 的 品 类 ， 也 就 是 所 谓 的 圣 诞 豆 。 其 实 许 多 精 品 咖 啡 品 牌 都 会 有 这 样 的 习 惯 ， 他 们 通 过 对 不 同 原 产 地 咖 啡 豆 的 考 察 、 组 合 然 后 调 整 烘 焙 度 ， 研 发 出 一 款 特 别 的 风 味 豆 ， 然 后 在 圣 诞 期 间 推 出 。 “ 我 们 之 前 鲜 少 有 市 场 行 为 。”Peet’s 的 市 场 负 责 人 Tyler Ricks 说 道 ，“ 而 通 过 这 支 广 告 ， 我 们 想 要 庆 祝 ， 想 要 表 达 休 闲 ， 也 想 把 品 牌 的 精 神 贯 穿 其 中 。” 今 年 7 月 ， 这 个 有 着 几 十 年 历 史 的 老 品 牌 才 推 出 了 自 己 的 首 支 广 告 。 片 长 半 分 钟 ， 介 绍 了 它 的 夏 日 冰 滴 咖 啡 和 一 款 叫 “The Black Tie” 的 新 品 。 这 支 广 告 背 后 最 直 接 的 驱 动 因 素 是 ， 它 自 2012 年 被 德 国 投 资 集 团 JAB 收 购 后 累 计 获 得 了 20 亿 美 元 的 营 收 增 长 ， 而 它 也 在 加 州 、 华 盛 顿 两 地 进 行 门 店 扩 张 。 今 年 ，Peet’s 已 经 在 广 告 营 销 上 投 入 了 100 万 美 元 ， 这 虽 然 和 那 些 更 多 大 的 咖 啡 连 锁 如 星 巴 克 、 唐 恩 都 乐 相 比 不 值 一 提 ， 但 对 Peet’s 来 说 这 无 疑 已 经 是 很 大 的 策 略 转 变 了 。 而 2016 年 又 是 成 立 于 加 州 伯 克 利 的 Peet’s 成 立 50 周 年 纪 念 ， 这 个 不 错 的 营 销 机 遇 他 们 肯 定 也 不 愿 错 过 。 题 图 来 自 adage