为 什 么 我 们 不 看 好 歌 星 做 耳 机 ？

我 们 可 没 说 明 星 做 耳 机 就 是 “ 玩 票 ”， 但 你 要 知 道 ， 这 事 要 做 成 真 的 不 容 易 ， 起 码 ， 不 是 靠 所 谓 “ 粉 丝 经 济 ” 就 能 成 的 。 “ 如 果 在 今 天 的 演 讲 当 中 有 一 些 不 足 之 处 或 者 思 路 有 断 的 地 方 ， 真 的 希 望 大 家 给 我 鼓 励 。” 10 月 20 日 在 北 京 的 一 场 发 布 会 上 ， 汪 峰 说 他 很 紧 张 。 虽 然 他 平 时 说 话 语 速 就 不 快 ， 但 这 一 次 他 比 以 往 还 要 慢 上 几 分 ， 句 子 与 句 子 之 间 的 间 隔 也 更 长 了 。 发 布 会 上 的 汪 峰 他 为 自 己 名 下 的 三 款 耳 机 做 发 布 。 这 个 叫 做 FIIL 的 耳 机 系 列 包 含 三 个 款 式 ： 一 个 头 戴 罩 耳 式 降 噪 耳 机 、 一 个 无 线 头 戴 罩 耳 式 降 噪 耳 机 以 及 一 个 入 耳 式 耳 机 。 也 就 是 说 ， 该 照 顾 到 的 产 品 种 类 ， 都 照 顾 到 了 。 会 上 被 反 复 提 及 的 是 一 大 堆 参 数 ： 扬 声 器 部 件 采 用 40 mm 高 品 质 动 圈 单 元 、 耳 机 线 采 用 阻 抗 小 于 0.5 欧 姆 （ 普 通 大 于 1.5 欧 姆 ） 的 HIFI 水 准 音 频 线 ，FIIL 自 己 研 发 的 TDDC 声 学 系 统 ， 有 主 动 降 噪 功 能 ， 能 够 消 除 85% 的 外 部 噪 音 。 除 非 仔 细 对 比 过 市 面 上 各 种 耳 机 的 参 数 ， 否 则 这 些 数 据 对 于 一 个 普 通 消 费 者 来 说 ， 并 没 有 太 多 意 义 。 发 布 这 些 ， 更 像 是 汪 峰 在 表 达 自 己 做 事 的 态 度 。 但 是 问 题 是 ， 一 个 音 乐 人 ， 为 什 么 要 去 做 硬 件 ？ 汪 峰 并 不 是 第 一 个 做 耳 机 的 音 乐 人 。 在 他 之 前 ， 尚 雯 婕 和 京 东 的 自 有 品 牌 Dostyle 合 作 推 出 了 一 款 入 耳 式 的 耳 机 、 周 杰 伦 则 和 台 湾 品 牌 TiinLab 达 成 了 合 作 。 更 早 的 ， 还 有 安 琥 推 出 的 MODRILL 魔 锥 耳 机 。 在 国 外 这 样 的 音 乐 人 就 更 多 了 。 曾 经 为 迈 克 尔 · 杰 克 逊 制 作 过 专 辑 的 昆 西 · 琼 斯 和 AKG 合 作 拿 出 了 AKG Q 系 列 耳 机 。 唱 片 总 销 量 超 过 2500 万 张 的 美 国 乡 村 歌 手 Tim McGraw 和 JBL 合 作 了 以 他 名 字 命 名 的 耳 机 。 Tim McGraw （ 左 上 ） 昆 西 · 琼 斯 （ 右 上 ） 尚 雯 婕 （ 左 下 ） 周 杰 伦 （ 右 下 ） 在 那 么 多 的 合 作 案 例 中 ， 最 成 功 的 就 是 Dr. Dre 和 Jimmy Lovine 创 立 的 品 牌 Beats Electronics 。 这 个 于 2006 年 创 立 的 品 牌 尽 管 一 直 被 耳 机 发 烧 友 们 所 不 齿 ， 但 Beats 耳 机 就 是 特 别 火 。 “ 任 何 一 个 耳 机 发 烧 友 都 能 告 诉 你 一 副 卖 300 美 元 的 Beats 耳 机 的 音 质 都 和 一 副 39 美 元 的 耳 机 一 样 。” 美 国 畅 销 书 作 家 Seth Godlin 在 一 个 博 客 中 这 样 写 道 ，“ 但 这 不 是 重 点 ……（Beats 耳 机 ） 不 是 它 听 起 来 怎 样 ， 而 是 它 值 这 个 价 钱 。” Godlin 所 说 的 这 个 “ 值 这 个 价 钱 ” 的 意 思 就 是 Beats 通 过 各 种 手 段 打 造 出 的 品 牌 形 象 —— 酷 、 年 轻 并 且 时 尚 。 从 Beats 品 牌 创 立 开 始 ，Dr. Dre 就 凭 借 着 自 己 在 圈 内 的 人 脉 招 揽 了 一 大 批 明 星 用 户 。Justin Bieber 和 Beats 合 作 推 出 的 耳 机 叫 做 JustBeats Solo，Lady Gaga 和 Beats 合 作 的 耳 机 叫 做 HeartBeats， 在 这 一 份 长 长 的 名 单 中 甚 至 还 有 LeBron James。 HeartBeats by Lady Gaga 同 时 ，Dr. Dre 也 把 自 己 的 耳 机 塞 到 了 各 种 音 乐 录 影 带 和 电 影 当 中 。 一 夜 之 间 ， 你 在 好 莱 坞 电 影 里 ， 音 乐 录 影 带 中 能 看 到 的 耳 机 品 牌 都 变 成 了 Beats 。 或 者 换 算 成 一 个 更 精 确 的 数 字 ，77% 的 音 乐 录 影 带 中 的 耳 机 都 是 Beats 。 “ 戴 着 一 副 Beats 耳 机 就 和 穿 着 一 双 阿 迪 达 斯 球 鞋 ， 或 者 一 件 Metallica 的 T 恤 一 样 。 你 在 传 达 一 种 信 息 —— 音 乐 在 我 的 生 活 中 非 常 重 要 。” Beats 的 首 席 执 行 官 Luke Wood 说 。 2012 年 Beats 旗 下 的 耳 机 在 100 美 元 以 上 的 高 端 市 场 中 占 据 了 64% 的 市 场 份 额 ， 并 且 在 2014 年 Beats Electronics 被 卖 给 了 苹 果 ， 交 易 的 价 格 为 30 亿 美 元 。 这 场 收 购 让 Dr. Dre 成 为 当 年 收 入 最 高 的 音 乐 人 。 Dr. Dre 的 成 功 对 于 音 乐 人 来 说 无 疑 是 一 针 强 心 剂 ， 你 不 能 说 那 些 前 赴 后 继 做 耳 机 的 明 星 都 是 眼 红 Beats 的 成 绩 ── 这 个 可 能 性 微 乎 其 微 ， 更 准 确 的 说 法 应 该 是 ， 随 着 硬 件 制 造 基 础 越 来 越 成 熟 ， 做 耳 机 成 为 了 明 星 提 高 自 己 品 牌 附 加 值 的 一 种 方 式 。 如 果 套 用 一 个 时 髦 的 说 法 ， 没 准 这 样 就 可 以 营 造 一 个 粉 丝 生 态 呢 ： 看 我 的 演 唱 会 、 听 我 的 音 乐 、 用 我 的 耳 机 ， 我 的 音 乐 ， 与 你 无 处 不 在 。 简 单 总 结 起 来 就 是 四 个 字 ： 粉 丝 经 济 。 汪 峰 承 认 ， 在 产 品 推 广 的 前 期 还 是 需 要 靠 他 本 人 的 名 声 ， 虽 然 他 后 来 又 说 ：“ 我 希 望 这 个 产 品 能 以 最 快 速 度 ’ 去 汪 峰 化 ’， 这 样 才 是 最 成 功 的 品 牌 。” 偶 像 在 舞 台 上 振 臂 一 呼 ， 粉 丝 们 就 冲 上 去 买 买 买 。 这 听 上 去 挺 好 。 但 问 题 是 ， 不 是 每 一 个 做 耳 机 的 音 乐 人 都 能 够 复 制 Dr. Dre 的 成 功 。 耳 机 这 个 生 意 远 远 没 有 他 们 想 象 的 这 么 好 做 。 尚 雯 婕 的 耳 机 最 主 要 的 销 售 渠 道 是 京 东 。 在 那 里 ， 尚 雯 婕 定 制 款 的 耳 机 和 Dostyle 系 列 的 其 他 耳 机 放 在 一 起 销 售 。 翻 了 翻 底 下 的 用 户 评 论 ， 其 中 购 买 尚 雯 婕 款 耳 机 只 有 2% ~ 3% 。 即 便 是 周 杰 伦 的 光 环 ， 到 了 耳 机 这 里 也 没 有 用 了 。 在 TiinLab 的 天 猫 官 方 旗 舰 店 中 ， 卖 的 最 好 的 一 款 149 元 的 耳 机 的 总 销 量 是 1549 副 。 相 比 之 下 ， 森 海 塞 尔 一 款 1199 元 的 耳 机 的 销 量 就 达 到 了 3441 副 。 所 有 周 杰 伦 耳 机 的 总 销 量 加 在 一 起 还 不 到 小 米 旗 舰 店 中 一 副 99 元 耳 机 的 一 个 月 销 量 的 一 个 零 头 。 我 们 也 不 知 道 汪 峰 的 耳 机 卖 得 是 不 是 好 。 在 10 月 28 日 发 售 当 天 下 午 ， 汪 峰 就 宣 布 ， 第 一 批 耳 机 极 速 售 罄 ， 需 求 量 远 超 预 期 。 但 他 并 没 有 公 布 具 体 的 销 量 。 低 迷 销 量 背 后 的 问 题 其 实 不 难 分 析 。 中 国 耳 机 消 费 中 最 大 的 份 额 来 自 于 低 端 市 场 。 根 据 互 联 网 消 费 调 研 中 心 的 数 据 ，2014 年 中 国 耳 机 市 场 上 ，300 元 以 下 产 品 基 数 相 对 最 高 ， 占 比 达 到 市 售 产 品 总 和 的 55% 。 实 际 的 情 况 可 能 比 这 个 数 字 大 得 多 ， 比 如 在 天 猫 上 搜 索 耳 机 ， 你 就 会 发 现 销 售 量 最 高 的 50 款 耳 机 中 ， 只 有 4 款 的 价 格 高 于 100 元 。 很 显 然 ， 明 星 没 道 理 做 低 端 市 场 ， 因 为 产 品 就 是 自 己 品 牌 的 延 伸 ， 维 持 形 象 是 必 须 要 做 的 事 情 。 而 如 果 进 入 中 高 端 市 场 ， 这 个 群 体 不 仅 挑 剔 耳 机 的 音 质 ， 讲 究 颜 值 ， 讲 究 性 价 比 ， 还 讲 究 流 派 …… 总 而 言 之 ， 耳 机 是 一 个 既 基 于 口 碑 和 品 牌 ， 也 见 仁 见 智 的 消 费 品