时尚
江南布衣李琳：JNBY 文艺范儿？有可能吧 | 创始人说
有李琳在， JNBY 和集团旗下的其他品牌就很难成为一个大众品牌。不过这也不一定是坏事。
“他们就是投的这一点。”李琳说。11 月初，JNBY 刚刚在西雅图开了一家新店。可一周后，李琳坐在杭州西区的一家度假酒店里，看起来对谈论新市场的扩张兴趣不大。她转述了基金公司对 JNBY 品牌认知度的肯定。
JNBY 2015 春夏单品
很有趣，这些品牌也可以是小资、哥特风、森女，或者解构主义的代名词。而 JNBY 在日本市场也挺受欢迎。过去，它还入驻了英国高档百货公司 Selfridges 和巴黎的老佛爷。
郑敏杰说，比起它的竞争对手 ZUCZUG 素然、 Mo&Co，JNBY 在 2013 年前，这个问题确实存在。集团下的男装品牌“速写”更是如此。可能在十米开外，消费者就会判断，“装修这样的店铺应该不是我的菜”。 2012 年前后，郑敏杰所在的品牌部调整了“速写”的门店形象，让它看起来更平易近人。
江南布衣集团旗下的男装品牌“速写”
这一轮的品牌转化中， JNBY 正在变得更加年轻化。尽管李琳没有强调这一点，但郑敏杰说，过去产品会往目标客群 25－35 岁的后半部分倚重，现在，他们开始更关注 25－30 岁的顾客了。为此， JNBY 开始更大胆地使用棉、麻之外的面料。
JNBY 2015 春夏单品
Shanghai Express 创始人张佳音为 JNBY 的顾客拍了一组街拍
“这就是一场博弈。”李琳称，她之所以在这个时间引入资本，只是因为她想给公司建一座“有想象力的”办公楼，为此她请来了巴黎蓬皮杜艺术中心设计者伦佐·皮亚诺（Renzo Piano），而这需要钱。李琳亲访了皮亚诺在全球几十个工作室的作品，连皮亚诺都觉得不可思议，他在一次采访中称，他因此在中国设立了第一个建筑项目。
2013 年在多伦多时装周和东京时装周发布 2014 春夏系列时，JNBY 已经在“自然”的品牌描述中加入了“意趣”。李琳较初创品牌时变得更热衷艺术，她花大价钱收藏了大量的艺术作品，也开始和艺术家有更多交往。江南布衣艺术中心正在赞助一个叫“想象力学实验室”的年轻艺术家项目。
“想象力学实验室”正在资助年轻艺术家项目
2015 年和 VICE 再度合作时，品牌部的一位员工称，他有点担心。新的合作放到了终端门店。VICE 请了“挺有意思”的年轻 KOL 改造门店橱窗。VICE 说，这会“让你走在街上突然驻足（或者被吓一跳）”。
JNBY X VICE 2013 年的摄影项目“游”，在东京，摄影师拍了赤坂沙世
JNBY X VICE 2015 ，班尼食物研究所为一家 JNBY 门店改造的橱窗
但至少，他们记住了李琳说的。这位“并不专制”的创始人教导她的员工说：“你做一场活动，要觉得这个活动有意思——否则就别弄。”
李琳还说了什么
（以下 Q = Qdaily， L = 李琳）
Q： 刚刚过去的双十一， JNBY 做得如何？
L： 我们也参加天猫，一方面总觉得人的消费习惯在改变，方式的改变。但是在我看来服装在天猫的平台销售，对创造者而言，不是特别健康的状态。大家会把历年的库存放在上面。所以我们没有太拿它当重点，但也不会完全不去碰。对我们来说，一个双十一下来，利润上是亏本的，但又帮你回笼了现金。
Q： 江南布衣现在有四个衣服品牌。哪个最重要？
L： 没有哪个更重要。我的理念就是，在公司里头，当我们培养一个新品牌时，被培养期间可以自由，但如果一个品牌不能自己养自己的话，就不能去孵化一个新的，如果它能自己养自己，可以独立了，就可以再培养一个新的，比如我现在就可以做家具品牌“悖论集”。
Q： 女装 JNBY 在哪里卖得最好？
L： 女装卖得最好的是北京。全国卖得第二好的城市，未必有北京的一半多。所以，其实 JNBY 在大城市卖得最好，门店一定比三四线城市多。但因为公司在杭州，整个浙江省是很特殊的，覆盖特别好。但从全国布局来看，肯定是大城市多。单单女装，北京 20 家肯定有，上海 15 家肯定有，杭州十几家。全国女装有 600 家门店。
Q： 这样看来，二三线城市的门店好像更多。
L： 对我来说，北京已经太多了。我们进北京、上海非常早，从刚开始发展全国市场就做（这两个市场），也从来没有萎缩过在一线城市的开店。只是对我来说，不像人家做 branding 做得那么清晰。我就觉得，在一个地方品牌能健康地生存，那就开吧。它在东京能生存，那就说明适合那个城市，如果在三线城市能生存，那就能。
Q： 会和哪些品牌作比较？
L： 从来不比，也不了解。我唯一知道的就是 Uma Wang。我不是和她比，但我唯一了解的是她。她的牌子和我的牌子定位完全不一样。但 Uma 做的东西，令我很羡慕，做的东西很好，非常个人化。
Q： 在商场的门店，会在意旁边是什么品牌吗？
L： 我在中国不逛商场。别人去巡店，我都不好意思去，绝大部分的店我都没去过。我属于那种鸵鸟式的人。我们公司会有人在意，旁边是什么品牌，不用我来在意啦。
Q： 公司现在有多少人？
L： 六七百个人。按品牌来分，女装品牌人最多，主要是多在销售上。
Q： 品牌在差不多十年前就进入了国际市场，每个市场的单品都一样么？
L： 都一样。这也是我们纽约市场开了两年半，最后还是关掉的原因。我觉得还是应该在版型上做调整。 版型如果不根据市场做调整的话，做美国市场是有点吃力的。美国人的身材跨度差别太大了，从0 号到 16 号。我们原来在美国购物网站 northstorm 上销量很好，但我看后台数据发现最爆的款退货最多。他们没有在线下门店买过很多，他们对你不了解，退货比例还是很高。
Q： 在国外进入了哪些买手店？
L： 在日本有进买手店。我们的客户每次在东京时装周都有个 showroom，会有下订单的。巴黎的老佛爷我们总共前前后后做了四、五年。英国百货公司 Selfridges 我们做了两年就停了，因为我们没有自己人。每年订货会的时候，采购都会来下单。但这中间怎么配合操作，不太有经验。我自己去看过，他们没有专人管，我们当地也没有人辅助他们，卖完就卖完了，就有点自生自灭。
Q： 你认为做海外市场最好的模式是什么？
L： 现在最轻松的，还是当地有代理商的。但事实上，你要这个牌子茁壮地发展，像美国这样的市场，你一定要自己去做的。你要当地成立公司，找到很得力的人。我记得原来优衣库也是，去美国开店又回来了。
Q： 听说 JNBY 在日本市场卖得很好。
L： 也没多好，不过是我们海外第一名。
Q： 和北京比如何？
L： 北京销售会超过日本，有的一家店一年就是几千万的量。进入日本市场是因为合作伙伴的父辈开服装公司，本来就挺多品牌，他还想找个年轻一点的，所以就找了我们。但在日本 JNBY 的客群年龄比在中国要大一些。可能和通路有关，在日本我们进的百货公司是高岛屋。
Q： 有没有可能是因为，其实 JNBY 的消费客群本身年龄就偏大？
L： 我自己不觉得。因为大部分还是年轻的顾客。大部分还是在 20－35 岁这个范围内。这个范围内的女孩子比较爱穿爱买。
Q： 这是不是意味着，这个年龄层的市场竞争最激烈？
L： 你问我市场的东西，我全都不知道。我从来不关心。对我来说，我也根本不考虑重点是什么。我是个很被动的人，东西在哪儿成长了受欢迎了，我就很高兴。没有非得去磕哪块儿。
Q： 品牌创立 21 年来，最累的是什么时候？
L： 前年蛮累的，因为要做办公楼项目。一整年，又要跟意大利设计师伦佐·皮亚诺讨论方案，这个行业我又不熟悉，我又比较吹毛求疵，就一趟一趟。做着做着成本就超出很多。
Q： 为什么花时间精力和钱去做一个办公楼？
L： 公司从开始到现在搬了十次家了，几乎都是被动搬的，要不就是拆迁了，要不就是不够用了。2007 年，我在加拿大的时候，当时刚搬到了现在的办公楼，当时政府就说可以给我们一块地，造一栋楼。现在的办公楼当时觉得也够用了，但就是特别丑，像一个没有想象力的办公楼。有这个机会就试一试吧。我本身就又是建筑发烧友。
Q： 对于江南布衣集团会有明确的商业计划吗？
L： 原来我不想这些问题。我记得特别清楚，“速写”刚开始的时候，我（对设计团队）说，给你三年的时间，设计很自由，但三年以后做得尽可能成熟一点。但因为一开始那个团队都是女装过来的，按照男性的眼光，有些细节就过于繁琐，偏女性化。但这是我给他们的时间，所以也没有给他们业绩的要求。速写应该是到第五第六年（收、支）打平的。
Q： 五、六年，相当于一个设计师品牌达到收支平衡的时间了。
L： “速写”确实花了那么长时间。当初刚推出来的时候，我们在杭州中北店做了场派对。那时候，有个相熟同行跑进来就跟我说，你为什么要做这样的男装。他说，我要是做男装，我就把你的东西往商业上稍微收拾一下，马上就能很火。我理解他是什么意思，但上来就做个那样的东西，我觉得没什么意思。我是觉得，很商业的东西在短时间内有的牌子就获得巨大成功，但那些东西就不吸引我。
Q：对 JNBY 没有期许吗？想做得多大，或者做成某个国际品牌那样？
L： 我没有往那里想。我和我的团队都很满足于别人说，你的衣服品质和设计都还不错，价格也还能承受，我觉得这是我们有成就感的事儿。我跟很多人想法不一样，我没有想去做非常非常贵的（衣服）……尽管过去几年，我们价格也提了一点儿，但所有提价的部分都用在原材料的改善上。我们当然希望材料能越来越好，材料好，衣服才能耐旧耐穿。我们在我们体系能接受的范围内，逐渐逐渐用更好的材料，这是我们在做的努力。其他的方面，比如品牌部，你做一场活动，人家要觉得这个活动有意思，否则就别弄。
Q： 可销售部和市场部他们的成就感来自数字。
L： 这就是我们公司还能活到今天的原因，要是全按照我的想法……我只是说，我尽我的所能，在公司施加我的影响。但因为我们现在也有基金公司入驻，所以还有基金的要求。
Q： 为什么在这个时候引入基金的投资？
L： 引入基金是在 2012 年夏天，我们决定做建筑项目，要买地，所以要有投资。但一开始，我就跟他们说，有一些东西要坚持。事实上，这就是一场博弈。比如国际上的大画廊，像高古轩，商业化不要太成功。它签的艺术家够牛，做的活动水准够高，这里头就是你有足够的底气跟资本抗衡的时候，资本给你带来的可能是另外一种翅膀，这种很难说。
Q： 你们希望做服装品牌里的高古轩吗？
L： 不不不……我是想说，如果足够坚持的话，资本倒过来不会摧毁你。我只是说，它的运作是很成功的，它在全球有那么多画廊，手上那么多艺术家，也不是谁都能 handle 得了的。
Q： 你更喜欢什么样的画廊？
L： 我自己更喜欢那些艺术家年轻的时候就发现他，一起成长，到了巨星的时候，依旧一起合作的那些画廊。西方有蛮多这样的。
Q： 基金投资进来之后，做决定时考虑的会和过去不一样么？
L： 我觉得会有。最大的不同是，基金公司会提很多管理上精细化的要求。我没有在大公司呆过，很年轻的时候就自己做，很多部门都是从零开始，好像需要这么个部门，就弄一两个人，慢慢撑起来。组织架构是有，但管理精细化没有。比如一个很大的变化，他要求派预算，销售也是这样，比如明年大概会开哪些新店，大概在什么数字。
Q： 在扩张数量上，基金公司会提建议么？
L： 那个还好。我自己在乎的地方，跟他们谈的时候，我还蛮坚持的。比如开店，像北京这种城市，从我的角度，就不希望数字再增长太多。理论上，有好的场地出来，我宁愿把不好的地方关了。总数差不多，但是位置、面积会有变化，店铺形象会更好一点。
Q： 在设计风格上呢？他们会要求更大众化吗？
L： 服装设计风格，他们也不太干涉。基金公司通常觉得好卖就是好看。他们告诉我，在投资我们之前，做过一个实验。他们去商场我们所在的楼层买了几十件衣服，找人去挑，告诉他们牌子，只有我们的产品在看不见商标的情况下，都挑的出来。很多牌子的衣服混一块儿，消费者挑不出来。他们就是投得这一点。识别度比较高。
Q： 你自己会在女装设计风格上有新的想法吗？
L： 我有时候也希望不把个人的眼光加到团队上。我老觉得我已经 45 了。理论上，已经不是我们的目标客群。但有些东西是可以的，比如我喜欢材料用得好一些，这些还是会和他们商量。但我们的牌子还是面向更年轻的群体，团队里有 80 后、 90 后的女孩儿。有些东西，我看了会说，我不喜欢，但很多时候，他们会坚持。有时候会有几个回合。他们非常坚持的话，有时候也会听他们的。
Q： 你如何看待外界对 JNBY 风格的评价？
L： 我觉得外界对风格的评价没所谓。而且人人都说好的东西，还是蛮让人怀疑的。
Q： 但你们总会想要传递一种气质，这种气质是什么？
L： ……没仔细想过。过去我想过找小女孩，女人和老太太拍一组大片，然后说，喜欢自然的女人没有年龄。我觉得热爱自然的人是我们的客人很正常，比如说一个热爱园艺的人，但不热爱园艺的就不是我们的客人么？这也不对。所以我不太爱去做那些定义。
Q： 会觉得，这几年文艺风比起前几年没那么流行了么？
L： 我们牌子从来没有成为最流行。不过，如果你说我们文艺范儿，我觉得有可能。我上次去北京的时候，加拿大 Yishu 杂志在北京做了一个采访，我帮他们做录音助理，所以跟着跑了很多艺术家工作室、画廊，我发现，这个相关领域的人很多是我们的客人。
Q： 这两年和街拍摄影师的合作，和 VICE 的合作，是希望传递特别年轻的感觉么？
L： 男装主设计师是 77 年，手下的设计师全都比他小。女装设计师都是 85 后，90 后为主。其实品牌的年龄跟很多因素有关，特别是一个上了规模的牌子，给人的印象很多时候跟价格也有关系。比如一个 20 岁的女孩，要买我们的衣服，就要爸爸妈妈给她出钱。设计师品牌虽然更贵，但本身的消费群就那么大。我们这个品牌覆盖群要大很多。
Q： 这些年轻设计师在设计上会更大胆一些吗？
L： 我们的 collection 很大，一季女装有 300 多个单品。 15% 范围之内的，胆子可以很大。
Q： 这几年有越卖越好吗？
L： 女装变化不大，增长也有一点，但不像 2011 年前那么快了。我不知道是不是整个市场都这样。对我们来讲，是因为在 2011 年之后，店铺数没有增加过。有时候开多店，费用增加很多，效率不是很高。女装比较早开始我就说做调整，把店铺换好，不要开（那么多）。但童装新品牌上得很快。男装正常。
Q： 有没有上市的计划？
L： 大概明年下半年在香港 IPO 。原来不打算上市。但是因为有了基金的投资，你知道，基金的钱总是要到资本市场上挣回来的。
Q： 这会让你们的品牌定位更明晰吗？
L： 这是品牌部到现在还抓耳挠腮的事情，但我们主创团队都对这个不感冒。
Q： 但那之后，投资者会很看重门店的扩张。
L： 我们集团还有别的牌子，还可以发展。“速写” 做了 10 年，才 100 多家店，童装 jnby by JNBY 也才 100 多家店。童装的销量非常好。
Q： 家具品牌“悖论集”打算怎么做？
L： 现在淘宝上开店，可能还要做个“悖论集”的样板店。设计师是我弟弟，叫李明。他之前在法国学建筑，给我们做过门店设计。他是个爱当木匠的哲学家，比我还不考虑市场，不考虑大众感受。
原文链接 (已下线): https://www.qdaily.com/articles/17719.html
Wayback 快照: http://web.archive.org/web/20180708151733/http://www.qdaily.com:80/articles/17719.html
原始截图: http://ww3.sinaimg.cn/large/007d5XDply1g3waej203ij30u0bpf1kz