已 经 在 中 国 做 了 5 年 生 意 ， Booking 为 什 么 现 在 才 想 要 做 品 牌 ？

从 低 调 到 主 动 ， 这 背 后 发 生 了 哪 些 事 。 10 月 30 日 ，Booking.com 联 合 中 国 移 动 上 海 公 司 推 出 了 一 个 订 酒 店 送 流 量 活 动 。 用 户 可 以 通 过 移 动 上 海 公 司 的 “ 和 生 活 ”、“ 和 教 授 ” 等 平 台 或 者 在 微 信 上 进 入 Booking.com 公 众 号 预 定 酒 店 ， 每 成 功 一 次 就 可 获 得 1 GB 的 境 内 流 量 。 作 为 全 球 最 大 的 房 屋 预 订 平 台 ，Booking.com 在 中 国 媒 体 上 鲜 少 出 现 。 这 一 次 ， 它 除 了 找 到 中 国 移 动 这 个 拥 有 8 亿 用 户 的 合 作 伙 伴 之 外 ， 也 算 得 上 是 近 几 年 在 中 国 市 场 难 得 的 宣 传 露 出 。 原 本 相 当 低 调 的 它 突 然 变 得 主 动 了 起 来 。 “ 消 费 者 一 旦 知 道 我 们 ， 还 是 会 对 我 们 很 认 可 的 。”Booking.com 亚 太 区 总 裁 华 彬 告 诉 《 好 奇 心 日 报 》。 但 他 说 出 这 句 话 的 另 一 层 意 思 是 ， Booking.com 在 中 国 的 存 在 感 的 确 不 高 。 2010 年 ，Priceline 集 团 旗 下 最 大 的 子 公 司 Booking.com 宣 布 进 入 中 国 。 相 比 于 Booking.com， 更 让 人 感 到 陌 生 的 是 Pirceline。 这 家 由 美 国 人 Jay Walker 创 立 于 1998 年 的 公 司 ， 在 成 立 的 第 一 年 就 卖 出 了 19.5 万 张 机 票 。 从 而 在 1999 年 顺 利 上 市 。 2004-2005 年 期 间 ， 刚 刚 被 李 嘉 诚 入 股 的 Priceline 接 连 收 购 了 英 国 网 上 酒 店 预 订 服 务 商 Active Hotel Ltd、 总 部 位 于 东 南 亚 的 在 线 旅 游 公 司 Agoda、 英 国 国 际 租 车 预 订 服 务 商 TravelJigsaw 和 荷 兰 公 司 Booking.com。 收 购 之 后 ，Booking.com 为 Priceline 贡 献 了 约 70% 的 总 预 订 量 和 80% 的 利 润 ， 从 而 带 着 它 一 路 跑 入 快 速 发 展 期 。 Priceline 官 网 今 年 5 月 ， 携 程 以 4 亿 美 元 的 价 格 收 购 了 艺 龙 37.6% 的 股 份 ， 成 为 其 最 大 股 东 。 而 CEO 梁 建 章 曾 在 内 部 邮 件 中 表 示 ， 要 把 艺 龙 发 展 成 为 中 国 的 Booking.com。 反 观 Booking.com， 即 使 在 2012 年 夏 天 ， 广 告 创 意 公 司 朗 标 为 它 取 了 个 中 文 名 “ 缤 客 ”， 业 内 响 亮 的 名 气 和 欧 洲 市 场 50% 的 占 有 率 ， 这 些 几 乎 都 和 它 中 国 的 境 况 无 关 。 “ 但 我 们 对 中 国 市 场 的 投 入 其 实 非 常 大 ， 最 主 要 的 体 现 就 是 增 持 携 程 的 股 票 。” 华 彬 说 道 。 2012 年 ，Priceline 宣 布 和 中 国 在 线 旅 游 公 司 携 程 合 作 ， 前 者 以 可 转 换 债 券 的 形 式 向 携 程 投 资 5 亿 美 元 。2015 年 5 月 ， 在 携 程 从 Priceline 直 接 竞 争 对 手 Expedia 处 收 购 艺 龙 62.4% 的 股 份 之 后 ，Priceline 马 上 以 2.5 亿 美 元 第 四 次 投 资 携 程 ， 继 续 作 为 后 者 最 大 的 股 东 之 一 。 在 Booking.com 擅 长 的 欧 美 市 场 ， 它 为 携 程 提 供 了 全 球 38000 个 城 市 的 住 宿 服 务 ， 而 在 本 地 市 场 ， 携 程 也 向 它 开 放 了 具 有 绝 对 行 业 优 势 的 资 源 。 但 是 ， 如 果 不 是 亲 身 试 用 ， 中 国 用 户 还 是 几 乎 感 受 不 到 Booking.com 的 存 在 的 ， 你 几 乎 无 法 在 一 般 媒 体 上 看 到 Booking.com 的 营 销 甚 至 是 身 影 。 对 此 ， Booking.com 并 不 否 认 ， 但 有 一 套 自 己 的 说 法 。 “ 我 们 还 是 比 较 习 惯 把 自 己 定 位 为 互 联 网 公 司 ， 所 以 会 投 入 很 大 一 部 分 资 金 在 Google 和 百 度 上 做 广 告 ， 跟 他 们 的 合 作 已 经 给 我 们 带 来 了 很 大 的 业 务 增 长 。” 华 彬 说 道 。 华 彬 所 说 的 互 联 网 广 告 其 实 就 是 通 过 机 器 算 法 计 算 互 联 网 上 广 告 位 的 价 值 ， 然 后 Booking.com 通 过 实 时 竞 价 购 买 。 而 这 个 过 程 中 ， 投 入 和 产 出 比 是 可 以 通 过 点 击 率 、 交 互 率 等 数 字 计 算 出 来 的 。“ 我 们 在 广 告 上 每 投 一 块 钱 都 希 望 它 至 少 有 一 块 钱 的 产 出 。” 华 彬 说 道 。 Google 上 的 酒 店 预 订 广 告 操 作 谨 慎 ， 这 并 非 是 Booking.com 对 待 中 国 市 场 的 特 殊 办 法 ， 它 对 待 每 一 个 市 场 似 乎 都 是 如 此 。 去 年 4 月 ，Priceline CEO Darren Huston 向 彭 博 社 表 示 ， 他 觉 得 Facebook 和 Twitter 这 样 的 平 台 对 于 广 告 投 放 毫 无 帮 助 ， 而 他 每 年 18 亿 美 元 的 广 告 投 入 ，90% 都 选 择 投 给 Google。 但 现 在 ， 一 些 事 情 又 在 发 生 着 变 化 。 “ 我 们 看 到 两 个 趋 势 。 旅 游 产 品 的 用 户 越 来 越 年 轻 往 手 机 端 走 ， 旅 游 本 身 也 变 成 了 一 个 全 球 化 的 行 为 。” 华 彬 说 道 。 这 似 乎 也 是 Booking.com 这 次 和 中 国 移 动 合 作 最 直 接 的 原 因 。 在 Booking 看 来 ， 自 己 和 移 动 的 用 户 有 很 大 的 重 合 ， 双 方 的 体 量 也 相 当 。 而 更 重 要 的 是 ， 流 量 的 优 惠 会 将 适 应 移 动 端 的 消 费 者 更 感 觉 自 在 。 中 国 旅 游 业 在 近 几 年 被 频 频 看 好 ， 这 已 经 不 是 什 么 新 鲜 事 了 。 在 国 家 旅 游 局 今 年 5 月 发 布 的 《2014 年 中 国 旅 游 业 投 资 报 告 》 中 ， 当 年 全 国 旅 游 业 实 际 完 成 投 资 7053 亿 元 ， 同 比 增 长 32%， 在 线 旅 游 融 资 规 模 达 到 300 亿 元 ， 是 2013 年 的 6 倍 。 而 这 其 中 ， 境 外 自 助 游 又 是 增 长 最 快 的 一 部 分 ， 年 轻 人 是 这 其 中 的 主 力 军 。 “ 现 在 自 由 行 的 年 轻 人 特 别 多 ， 他 们 熟 悉 手 机 ， 不 愿 意 像 之 前 那 样 ‘ 机 + 酒 ’ 的 打 包 ， 而 是 会 分 别 找 最 便 宜 的 机 票 和 酒 店 。” 华 彬 说 道 。 近 两 年 ， 各 大 在 线 旅 游 公 司 （OTA） 为 了 占 领 国 内 市 场 份 额 “ 烧 钱 ”。 去 哪 儿 网 、 艺 龙 、 途 牛 的 亏 损 不 断 扩 大 ， 携 程 也 在 2014 年 第 四 季 度 迎 来 了 上 市 11 年 以 来 的 首 次 亏 损 。 但 在 这 些 的 背 后 的 ， 是 那 些 “ 天 上 掉 下 来 的 馅 饼 ”， 各 种 低 价 的 机 票 、 酒 店 套 餐 让 人 们 根 本 不 需 要 主 动 打 开 一 个 专 业 类 的 网 站 ， 就 解 决 了 住 宿 的 问 题 。 而 之 前 大 多 数 中 国 消 费 者 和 Booking.com 的 第 一 次 接 触 可 能 发 生 在 第 一 次 出 国 游 ， 现 在 它 被 直 接 跳 过 了 。 2008 年 成 立 的 房 屋 出 租 住 宿 平 台 Airbnb  也 来 插 了 一 脚 。 这 家 原 本 不 被 看 好 、 还 靠 卖 麦 片 周 转 过 一 阵 子 的 公 司 在 7 年 时 间 里 获 得 了 数 轮 投 资 ， 到 了 2015 年 ， 公 司 的 估 值 达 到 了 255 亿 美 元 ， 接 近 于 全 球 第 一 大 酒 店 集 团 希 尔 顿 ， 成 为 了 仅 次 于 小 米 、Uber 后 的 全 球 第 三 大 创 业 公 司 。 在 Airbnb 已 经 进 驻 的 160 个 国 家 4 万 个 城 市 中 ， 越 来 越 多 的 旅 游 者 选 择 通 过 它 来 获 得 一 种 不 同 于 酒 店 的 全 新 住 宿 体 验 。 而 相 比 于 五 星 级 酒 店 、 连 锁 酒 店 ， 这 种 全 新 的 体 验 显 然 要 更 受 年 轻 人 青 睐 。 Airbnb 官 网 ” 我 们 除 了