内 容 策 略

这 个 词 在 中 文 里 几 乎 不 存 在 。 我 们 有 「 内 容 策 划 」， 但 没 有 「 内 容 策 略 」。 老 实 说 ， 内 容 策 略 （content strategy） 的 确 是 一 个 让 人 摸 不 着 头 脑 的 词 。 这 很 不 幸 ， 因 为 它 所 描 述 的 东 西 极 为 重 要 。 某 些 网 站 或 软 件 之 所 以 令 人 看 后 想 自 戳 双 目 ， 跟 内 容 策 略 的 失 败 有 莫 大 关 系 。 内 容 策 略 是 指 通 过 信 息 系 统 与 特 定 受 众 进 行 沟 通 时 采 用 的 整 体 性 方 法 ， 包 含 编 辑 策 划 、 文 案 写 作 、 信 息 架 构 设 计 、 后 设 数 据 （meta data） 规 划 、 用 户 体 验 设 计 等 多 种 技 能 。 假 设 你 要 为 一 家 新 餐 厅 设 计 官 方 网 站 ， 你 就 需 要 一 位 内 容 策 略 负 责 人 。 在 这 里 ， 网 站 就 是 「 信 息 系 统 」， 将 要 光 顾 餐 厅 的 食 客 就 是 受 众 ， 而 展 示 菜 单 、 营 业 时 间 和 餐 厅 地 址 的 行 为 就 是 沟 通 。 你 （ 或 你 聘 用 的 内 容 策 略 家 ） 要 有 编 辑 策 划 能 力 ， 因 为 要 知 道 标 题 怎 么 起 ； 要 有 文 案 写 作 能 力 ， 因 为 网 页 上 不 但 需 要 摆 事 实 的 说 明 性 文 字 ， 还 会 需 要 用 来 挑 逗 受 众 情 感 的 创 意 文 字 ； 要 有 信 息 架 构 设 计 能 力 ， 因 为 那 决 定 了 你 的 网 站 有 多 少 个 页 面 ， 导 航 栏 包 含 哪 些 内 容 ； 要 有 后 设 数 据 规 划 能 力 ， 因 为 那 决 定 了 你 的 内 容 管 理 系 统 （CMS） 该 怎 么 搭 ； 要 有 用 户 体 验 设 计 能 力 ， 因 为 那 决 定 了 你 的 网 站 够 不 够 好 用 。 毫 无 疑 问 ， 内 容 策 略 最 需 要 的 是 良 好 的 写 作 能 力 。 但 这 里 的 写 作 和 我 们 在 语 文 课 里 学 到 的 写 作 不 同 ， 和 大 文 学 家 们 的 写 作 也 不 一 样 。 以 昨 天 刚 刚 发 布 的 iOS 8 beta 5 中 的 相 册 设 置 为 例 ： 由 于 iPhone 拍 摄 的 照 片 体 积 较 大 ， 数 量 多 了 之 后 ， 手 机 空 间 很 容 易 捉 襟 见 肘 。 因 此 ， 苹 果 在 iOS 8 里 为 用 户 提 供 了 两 个 选 择 ： 一 、 把 所 有 照 片 和 视 频 以 原 始 精 度 保 存 在 手 机 上 ； 二 、 将 原 始 精 度 的 照 片 和 视 频 保 存 在 iCloud， 手 机 上 则 只 保 留 缩 小 过 的 版 本 。 诸 位 看 官 可 以 试 试 ， 要 用 短 短 几 行 字 把 上 述 意 思 说 清 楚 ， 其 实 一 点 都 不 容 易 。 从 内 容 策 略 的 角 度 出 发 ， 除 了 基 本 的 言 简 意 赅 外 ， 这 里 需 要 考 虑 的 问 题 包 括 ：「 缩 小 过 的 版 本 究 竟 是 多 小 」 有 必 要 告 诉 用 户 吗 ？「 保 存 在 iCloud 上 的 原 始 精 度 图 片 和 视 频 怎 么 取 回 」 有 必 要 告 诉 用 户 吗 ？ 用 户 最 多 可 以 保 存 多 少 图 片 与 视 频 到 iCloud 上 ？ 有 上 限 吗 ？ 如 果 有 ， 是 否 需 要 在 这 个 设 置 介 面 告 知 用 户 具 体 的 上 限 是 多 少 ？ 这 些 问 题 涉 及 与 产 品 、 市 场 部 门 的 沟 通 ， 写 作 时 也 需 要 参 考 公 司 的 风 格 手 册 。（ 当 然 ， 首 先 你 得 有 一 份 风 格 手 册 。） 平 心 而 论 ， 苹 果 目 前 给 出 的 文 案 是 不 够 理 想 的 。 例 如 ， 虽 然 我 知 道 选 了 「Download and Keep Originals」 之 后 ， 我 的 手 机 上 将 存 有 原 始 精 度 的 图 片 和 视 频 ， 但 我 并 不 知 道 它 们 还 会 不 会 被 保 存 在 iCloud 上 。 由 于 这 个 选 项 隶 属 于 「iCloud Photo」， 我 会 假 定 答 案 是 肯 定 的 。 但 「Turn on Optimize Storage to keep device-optimized version on this iPhone and store originals in iCloud」 又 让 人 觉 得 如 果 不 选 Optimize iPhone Storage， 原 始 精 度 的 图 片 就 不 会 存 到 iCloud 上 。 这 里 出 现 了 语 义 暧 昧 ， 增 加 了 用 户 的 决 策 成 本 。 而 这 甚 至 还 不 是 最 难 的 案 例 。 对 于 一 个 操 作 系 统 的 功 能 选 项 而 言 ， 文 字 风 格 以 中 正 为 上 。 若 是 一 个 面 向 12 到 25 岁 女 性 的 网 站 ， 其 文 案 除 了 考 虑 表 达 的 准 确 性 之 外 ， 还 需 要 在 风 格 上 予 以 特 别 雕 琢 ， 难 度 只 会 加 倍 。 内 容 策 略 虽 然 是 随 着 网 页 设 计 的 兴 起 而 诞 生 的 术 语 ， 但 它 有 点 像 是 装 了 半 瓶 旧 酒 的 新 酒 瓶 。 内 容 策 略 负 责 人 的 工 作 与 杂 志 主 编 高 度 重 合 。 编 辑 策 划 和 文 案 写 作 自 不 待 言 ， 信 息 架 构 设 计 与 后 设 数 据 规 划 相 当 于 杂 志 的 栏 目 板 块 设 置 、 期 数 命 名 法 则 、 刊 号 获 取 ， 而 对 用 纸 和 开 本 的 选 择 就 是 实 实 在 在 的 用 户 体 验 设 计 。 两 者 的 区 别 在 于 ， 数 字 媒 体 背 后 的 技 术 基 础 设 施 尚 未 达 到 稳 态 ， 亦 未 形 成 被 普 遍 认 可 的 范 式 。 很 多 时 候 ， 我 们 甚 至 没 有 通 用 的 语 言 来 描 述 数 字 媒 体 中 的 各 项 元 素 。 杂 志 人 可 以 说 「 跨 版 大 图 」「 边 条 文 章 」「 信 息 图 」「 拉 页 」「 半 版 广 告 」， 而 新 媒 体 同 事 则 只 能 说 「 类 似 The Verge 那 样 的 设 计 」「 像 上 个 月 初 《 纽 约 时 报 》 的 那 个 关 于 世 界 杯 的 信 息 图 那 样 的 」。 这 种 过 于 具 体 的 指 向 性 描 述 不 仅 啰 嗦 ， 也 往 往 会 导 致 最 终 的 设 计 成 品 流 于 模 仿 。 德 国 电 子 音 乐 先 驱 史 托 克 豪 森 （Karlheinz Stockhausen） 曾 说 ， 要 创 造 出 新 的 声 音 ， 首 先 需 要 发 明 足 够 的 语 汇 来 描 述 它 们 。 同 理 ， 在 新 媒 体 领 域 ， 一 套 简 明 而 共 通 的 语 言 也 是 有 效 的 内 容 策 略 设 计 的 基 础 。 我 希 望 以 本 专 栏 为 此 贡 献 微 薄 之 力 。