正 是 这 些 人 ， 决 定 了 奥 巴 马 在 网 上 “ 到 底 应 该 做 怎 样 一 个 人 ”

“ 在 当 下 ， 媒 体 变 得 个 性 多 元 ， 仅 仅 通 过 传 统 的 传 播 手 段 已 经 远 远 不 够 。 我 们 在 做 的 事 情 ， 说 到 底 都 是 为 了 寻 找 与 公 众 沟 通 的 最 佳 方 式 。” 华 盛 顿 电 -  当 最 近 一 则 关 于 德 克 萨 斯 州 一 名  14  岁 穆 斯 林 男 孩 因 携 带 被 误 以 为 是 炸 弹 的 自 制 时 钟 上 学 而 被 捕 的 新 闻 在 网 络 上 疯 传 时 ， 奥 巴 马 总 统 手 下 一 支 由 社 交 媒 体 专 家 组 成 的 小 部 队 便 展 开 了 火 速 行 动 。 他 们 在 艾 森 豪 威 尔 行 政 办 公 楼 里 决 定 ， 总 统 应 该 就 此 事 迅 速 发 推 。 因 为 这 名 小 钟 表 匠 艾 哈 迈 德 · 穆 罕 默 德 （Ahmed Mohamed） 被 捕 时 激 动 发 狂 的 言 论 和 戴 上 手 铐 的 画 面 ， 正 在 全 国 范 围 内 激 起 一 场 关 于 种 族 和 宗 教 形 象 的 大 争 论 。 “ 钟 酷 极 了 ， 艾 哈 迈 德 ，” 几 小 时 后 奥 巴 马 在 他 的 几 近 五 百 万 粉 丝 的 个 人  Twitter  账 户 @POTUS 上 发 了 一 条 推 ，“ 想 不 想 带 来 白 宫 ？” 虽 然 奥 巴 马 很 少 亲 自 发 送 推 文 ， 而 且 白 宫 也 不 会 说 到 底 是 谁 写 了 这 条 关 于 艾 哈 迈 德 的 推 文 ， 而 它 恰 恰 反 映 出 白 宫 在 努 力 建 立 一 个 会 在 社 交 媒 体 上 发 声 的 总 统 形 象 。 这 么 做 的 目 的 ， 是 让 这 个 全 世 界 最 为 精 致 复 杂 、 权 力 最 为 集 中 的 地 方 给 人 以 主 动 而 亲 近 的 感 觉 。 坐 镇 奥 巴 马 先 生 数 字 战 略 办 公 室 的 是 一 个 差 不 多 20 人 组 成 的 团 队 ， 他 们 在 平 日 里 掌 管 着 总 统 的 Twitter  账 号 、 白 宫 Facebook 页 面 、 Instagram 账 户 和 Youtube 频 道 。 39 岁 的 贾 森 · 戈 德 曼 （Jason Goldman） 是 这 支 团 队 的 领 导 。 他 曾 身 任  Twitter、Blogger  和  Medium  的 高 管 。 现 在 他 的 团 队 肩 负 多 项 任 务 ， 包 括 用 白 宫 的  Twitter  账 号 以 简 短 的  140  字 实 时 发 布 总 统 演 说 、 跟 踪 分 析 哪 些 议 题 最 适 合 制 成 网 络 视 频 或 者 图 表 ， 然 后 将 它 们 完 成 。 从 2009 年 开 始 ， 古 里 · 舒 尔 曼 （Kori Schulman） 就 作 为 白 宫 数 字 战 略 部 的 副 主 管 为 总 统 服 务 。Stephen Crowley/《 纽 约 时 报 》 当 然 ， 团 队 最 核 心 的 工 作 ， 是 设 法 为 奥 巴 马 建 起 一 个 数 字 化 的 身 份 。 在 他 们 看 来 ， 重 大 政 策 演 讲 、 电 视 报 纸 访 谈 或 者 书 面 声 明 这 些 白 宫 的 传 统 传 播 手 段 已 经 日 渐 式 微 。 “ 我 们 的 工 作 非 常 繁 重 ， 我 们 在 努 力 寻 找 各 种 途 径 ， 让 人 们 能 直 接 听 到 总 统 的 声 音 ，” 古 里 · 舒 尔 曼 （Kori Schulman） 说 。 他 是 戈 德 曼 的 副 手 ， 自  2009  年 就 在 总 统 的 数 字 团 队 工 作 。“ 我 们 需 要 找 到 平 衡 。 一 方 面 关 注 总 统 日 常 的 重 要 议 程 ， 另 一 方 面 又 保 持 灵 活 ， 对 网 络 上 总 统 关 心 的 议 题 讨 论 能 够 做 出 及 时 反 应 。” 长 期 以 来 ， 技 术 在 奥 巴 马 的 政 治 生 涯 里 扮 演 着 举 足 轻 重 的 角 色 。 他 的 竞 选 团 队 率 先 使 用 数 据 分 析 助 力 他 入 住 白 宫 ， 继 而 奥 巴 马 成 为 第 一 个 使 用 电 子 邮 件 的 总 统 ， 如 今 更 是 几 乎 iPad 不 离 手 。 他 在  4  月 任 命 戈 德 曼 成 为 他 首 席 数 字 官 ， 来 建 设 白 宫 的 数 字 项 目 。 “ 总 统 想 推 动 的 便 是 敞 开 白 宫 大 门 、 拉 开 窗 帘 ， 向 大 家 展 示 政 府 在 如 何 运 行 。 这 是 一 系 列 循 序 渐 进 的 过 程 ，” 传 播 部 门 主 任 珍 妮 弗 · 萨 基 （Jennifer Psaki） 说 。“ 他 经 常 来 找 我 们 想 办 法 参 与 议 题 讨 论 ， 在 白 宫 这 是 件 富 有 挑 战 的 事 ， 毕 竟 总 统 要 为 整 个 国 家 掌 舵 。” 戈 德 曼 和 舒 尔 曼 每 天 早 上 会 出 席 位 于 白 宫 西 翼 楼 的 传 播 会 议 ， 来 确 定 奥 巴 马 什 么 时 候 应 该 现 身 网 络 ， 并 在 有 议 题 在 Twitter  和  Facebook  上 引 起 广 泛 关 注 时 适 时 提 醒 他 。 九 月 在 阿 拉 斯 加 ， 奥 巴 马 用 白 宫 的 Instagram 账 号 记 录 自 己 的 行 程 。Doug Mills/The New York Times 2013 年  11  月 ， 一 组 图 片 在 网 上 引 发 了 热 议 ， 一 个 身 患 白 血 病 的  5  岁 小 男 孩 迈 尔 斯 · 斯 科 特 （Miles Scott） 装 扮 成 蝙 蝠 侠 在 家 乡 旧 金 山 打 击 犯 罪 分 子 。 奥 巴 马 的 数 字 助 手 们 认 为 ， 应 该 要 让 这 位 小 蝙 蝠 侠 收 到 来 自 总 统 的 鼓 励 。 他 们 在 奥 巴 马 总 统 每 周 六 的 广 播 演 说 的 最 后 插 进 了  30  秒 ， 让 总 统 录 了 一 段 六 秒 的  Vine  视 频 ， 说 了 一 句 ：“ 还 有 路 要 走 ， 迈 尔 斯 。 去 拯 救 高 谭 市 （ 蝙 蝠 侠 的 家 乡 ， 译 注 ）！” 近 来 ， 高 级 官 员 们 对 总 统 使 用 社 交 媒 体 的 态 度 逐 渐 开 放 。 因 为 奥 巴 马 得 力 的 数 字 团 队 已 经 用 数 据 指 标 向 他 们 表 明 ， 总 统 在 社 交 媒 体 上 的 活 动 能 够 帮 助 传 播 信 息 ， 比 如 利 用 YouTube  视 频 来 推 进  1  月 份 国 情 咨 文 的 相 关 主 题 。 “ 我 们 原 先 不 知 道 人 们 对 国 情 咨 文 视 频 的 反 响 会 是 怎 样 ， 然 而 事 实 证 明 ， 我 们 是 正 确 的 ，” 纳 撒 尼 尔 · 鲁 宾 （Nathaniel Lubin） 讲 ， 他 是 奥 巴 马 数 字 和 互 联 网 团 队 的 前 领 导 。“ 这 些 视 频 的 成 功 有 力 地 帮 助 我 们 向 大 家 证 明 ， 社 交 媒 体 作 为 总 统 的 展 示 平 台 有 多 强 大 。” 为 建 立 公 众 对 气 候 变 化 的 认 识 ， 奥 巴 马 于  8  月 前 往 阿 拉 斯 加 州 ， 同 时 他 还 接 管 了 白 宫 的  Instagram  账 户 。 接 连 好 几 天 ， 总 统 挥 起 他 的  GoPro  和 自 拍 杆 记 录 冰 川 融 化 的 画 面 ， 像 正 在 享 受 暑 假 的 普 通 美 国 男 人 一 样 分 享 每 一 张 照 片 、 每 一 个 视 频 。 现 实 情 况 当 然 是 另 一 个 版 本 。 奥 巴 马 的 推 文 有 时 是 由 他 的 助 手 们 写 成 并 推 送 的 。 他 的 Twitter  账 户 只 关 注 了  70  个 用 户 ， 多 数 为 政 府 机 关 、 内 阁 成 员 和 高 级 职 员 ， 还 有 芝 加 哥 的 运 动 队 和 比 尔 · 克 林 顿 。 他 也 极 少 亲 自 在 数 字 平 台 上 写 回 复 。 就 像 他 本 人 一 样 ， 奥 巴 马 在 社 交 媒 体 上 的 人 物 个 性 也 不 免 枯 燥 和 职 业 气 。 他 特 别 喜 欢 在 Twitter  上 发 布 助 手 们 所 谓 的 “ 事 实 系 列 ”， 就 某 一 议 题 发 布 一 连 串 硬 邦 邦 的 简 短 事 实 和 数 据 —— 比 如 他 正 在 推 动 的 枪 支 和 刑 事 司 法 等 议 题 。 白 宫 也 开 始 逐 渐 利 用 奥 巴 马 先 生 的 身 份 ， 在 社 交 媒 体 上 制 造 新 闻 。 美 國 最 高 法 院 于 6  月 裁 决 全 美 同 性 婚 姻 合 法 ， 奥 巴 马 将 他 第 一 个 回 应 发 布 在 了  Twitter  上 。 他 称 该 裁 定 是 “ 我 们 迈 向 平 等 的 一 大 步 。” 他 添 加 了 话 题 标 签 “ 爱 赢 了 ”（ #LoveWins ）， 使 它 迅 速 成 为 了 一 个 热 门 话 题 。 “ 在 当 下 ， 媒 体 变 得 个 性 多 元 ， 仅 仅 通 过 传 统 的 传 播 手 段 已 经 远 远 不 够 。 我 们 在 做 的 事 情 ， 说 到 底 都 是 为 了 寻 找 与 公 众 沟 通 的 最 佳 方 式 ，” 丹 · 法 伊 弗 （Dan Pfeiffer） 讲 到 。 他 曾 经 是 奥 巴 马 的 高 级 顾 问 ， 现 在 是 数 字 化 战 略 部 门 的 成 员 。 在 变 化 无 常 的 公 众 面 前 ， 社 交 媒 体 也 可 以 是 刷 亮 总 统 形 象 的 强 大 工 具 。 在 最 受 欢 迎 的 白 宫  Youtube  视 频 中 ， 有 一 条 就 是 去 年 奥 巴 马 在 白 宫 附 近 散 步 的 视 频 。 视 频 里 总 统 与 满 脸 兴 奋 紧 张 的 游 客 们 握 手 ， 字 幕 配