耐 克 如 何 在 中 国 贩 卖 篮 球 文 化 ？

中 国 到 底 有 没 有 自 己 的 篮 球 文 化 ？ 这 是 一 个 问 题 。 而 耐 克 正 在 焦 急 地 使 用 各 种 炫 目 的 手 段 将 发 源 于 NBA 的 篮 球 文 化 转 化 为 中 国 年 轻 人 心 目 中 的 Cult。 从 明 星 到 草 根 ， 从 美 国 到 中 国 ， 耐 克 是 如 何 建 立 起 这 个 漫 长 的 传 递 机 制 的 ？ 7 月 31 日 晚 ， 江 湾 体 育 场 篮 球 馆 外 ， 一 群 穿 着 宽 大 篮 球 服 的 少 年 们 将 入 口 围 得 水 泄 不 通 ， 手 持 门 票 的 黄 牛 们 在 其 间 穿 梭 兜 售 ， 因 为 临 近 开 场 ， 票 价 被 炒 到 了 400 元 一 张 。 和 场 外 犹 豫 要 不 要 荷 包 大 出 血 的 焦 灼 不 同 ， 那 些 已 经 进 入 球 场 内 的 观 众 显 得 无 比 兴 奋 。 现 场 “ 科 比 ！MVP！ 科 比 ！MVP！” 的 呼 声 一 浪 高 过 一 浪 ， 气 氛 堪 比 远 在 1.6 万 公 里 之 外 的 洛 杉 矶 湖 人 队 主 场 斯 台 普 斯 中 心 。 这 是 科 比 —— 这 位 36 岁 的 湖 人 队 球 星 —— 第 9 次 来 到 中 国 。 在 过 去 9 年 时 间 里 ， 他 每 次 在 中 国 现 身 都 同 一 个 运 动 品 牌 联 系 在 一 起 —— 耐 克 。 从 1997 年 起 ， 耐 克 每 年 夏 天 都 会 举 办 NBA 球 星 中 国 行 （Athlete Tour） 的 活 动 。 从 17 年 前 的 大 卫 · 罗 宾 逊 到 如 今 的 勒 布 朗 · 詹 姆 斯 和 科 比 ，Nike 每 年 夏 天 都 会 带 着 自 己 签 约 的 顶 级 球 星 访 华 ， 足 迹 遍 布 全 国 大 中 型 城 市 ， 所 及 之 处 都 能 掀 起 一 股 “ 篮 球 热 潮 ”。 此 后 ， 类 似 的 球 星 中 国 行 活 动 就 成 了 各 体 育 品 牌 屡 试 不 爽 的 营 销 利 器 ， 从 阿 迪 达 斯 到 李 宁 都 会 举 办 类 似 的 活 动 。 李 宁 为 此 甚 至 不 惜 花 费 上 亿 元 人 民 币 签 下 德 维 恩 · 韦 德 。 但 17 年 过 去 了 ， 如 今 随 着 姚 明 、 易 建 联 等 中 国 篮 球 明 星 接 连 淡 出 ，NBA 的 热 度 在 中 国 开 始 渐 渐 转 冷 。 而 随 着 90 后 成 为 篮 球 产 品 消 费 的 主 力 ， 这 些 习 惯 于 通 过 互 联 网 来 或 许 偶 像 第 一 手 资 讯 的 消 费 群 体 对 于 类 似 球 星 访 华 的 反 应 不 再 像 昔 日 那 样 ， 只 要 是 个 NBA 大 腕 就 疯 狂 捧 场 了 。 耐 克 觉 察 到 了 这 一 点 。 它 们 正 试 图 在 中 国 玩 出 一 些 新 花 样 ， 努 力 找 回 与 新 兴 消 费 者 之 间 的 紧 密 联 系 。 “ 我 们 很 怕 落 在 消 费 者 后 面 。 我 们 希 望 可 以 永 远 紧 跟 他 们 的 需 求 ， 他 们 想 要 什 么 ， 我 们 就 马 上 去 做 。” 耐 克 大 中 华 区 资 深 传 播 总 监 黄 湘 燕 告 诉 《 好 奇 心 日 报 》。 为 了 给 第 9 次 来 到 中 国 的 科 比 找 一 个 足 够 吸 引 人 的 噱 头 ， 耐 克 可 谓 费 尽 心 机 。 这 或 许 同 科 比 本 身 的 情 况 有 关 。 受 累 于 膝 盖 与 脚 踝 的 伤 病 ， 上 个 赛 季 科 比 仅 打 了 6 场 比 赛 。 关 于 他 即 将 退 役 的 消 息 满 天 飞 。 科 比 自 己 在 接 受 《 好 奇 心 日 报 》 采 访 时 也 承 认 ， 他 职 业 生 涯 的 黄 金 时 代 在 2003 年 。 “ 应 该 可 以 说 是 2003， 那 年 我 的 身 体 状 态 是 最 佳 的 ， 能 内 能 外 也 没 有 伤 病 。 大 概 就 是 2003 年 了 ， 一 切 都 很 顺 利 。” 也 正 是 在 这 之 后 的 2004 年 ， 风 头 无 两 的 科 比 第 一 次 跟 随 耐 克 来 到 了 中 国 ， 感 受 中 国 球 迷 对 他 的 疯 狂 。 今 非 昔 比 ， 曾 经 依 靠 球 员 的 明 星 效 应 就 能 引 领 潮 流 的 耐 克 如 今 也 需 要 不 断 追 随 年 轻 消 费 群 体 的 价 值 观 ， 才 能 再 次 引 爆 话 题 。 耐 克 找 到 了 它 的 数 字 创 意 合 作 伙 伴 AKQA 一 起 策 划 这 场 活 动 。 在 市 场 调 研 中 耐 克 发 现 ， 它 的 篮 球 业 务 在 中 国 所 期 望 的 目 标 消 费 群 体 —— 那 些 17 至 22 岁 的 高 中 生 和 大 学 生 —— 最 希 望 看 到 两 件 事 ： 真 正 本 土 的 草 根 英 雄 ， 以 及 成 长 这 个 过 程 本 身 ， 而 不 只 是 明 星 作 秀 。 黄 湘 燕 告 诉 《 好 奇 心 日 报 》， 耐 克 曾 经 在 年 轻 的 篮 球 爱 好 者 中 做 过 一 个 小 调 查 ， 问 他 们 什 么 是 中 国 的 篮 球 文 化 ， 结 果 所 有 答 案 都 指 向 一 个 人 ： 街 球 王 吴 悠 。 “ 如 果 你 看 过 这 个 人 打 球 ， 你 会 非 常 惊 讶 。 他 个 子 不 高 ， 也 不 是 专 业 运 动 员 ， 但 是 他 打 起 球 来 的 那 种 气 场 是 非 常 强 大 的 。 我 觉 得 这 种 草 根 非 常 有 趣 ，” 黄 湘 燕 说 ，“ 当 然 科 比 是 一 个 很 好 的 选 择 ， 但 我 们 认 为 像 吴 悠 这 样 的 草 根 人 物 ， 这 样 的 本 土 领 袖 （local hero） 是 篮 球 文 化 能 不 能 落 地 到 中 国 的 关 键 。” 最 终 耐 克 将 2014 年 夏 天 的 NBA 球 星 中 国 行 做 成 了 一 场 名 为 “ 打 出 名 堂 ”（Rise） 的 篮 球 真 人 秀 ， 从 6 月 27 日 到 8 月 初 ， 分 6 集 在 腾 讯 视 频 与 耐 克 专 门 为 此 次 活 动 开 设 的 页 面 上 播 出 。 勒 布 朗 和 科 比 分 别 在 其 中 担 任 海 选 评 委 和 特 训 教 练 。 易 建 联 、 前 中 国 国 家 篮 球 队 教 练 王 非 ， 还 有 台 湾 艺 人 陈 建 州 也 被 邀 请 担 任 评 委 。 同 目 前 选 秀 节 目 最 为 流 行 的 机 制 类 似 ， 耐 克 策 划 的 这 场 活 动 也 有 从 海 选 、 特 训 、 淘 汰 环 节 等 设 置 。 在 詹 姆 斯 接 连 造 访 北 京 、 广 州 、 香 港 、 台 北 、 高 雄 5 座 城 市 参 与 海 选 后 ， 科 比 接 棒 成 为 了 30 名 入 围 者 的 特 训 教 练 ， 并 选 拔 球 员 进 军 北 京 总 决 赛 ， 直 至 最 后 3 位 胜 出 者 前 往 巴 塞 罗 那 参 加 Nike 国 际 篮 球 嘉 年 华 。 青 春 、 励 志 、 热 血 和 草 根 ， 这 些 字 眼 在 整 个 活 动 中 被 反 复 提 及 。 是 耐 克 希 望 在 中 国 消 费 者 的 脑 海 里 让 这 些 字 眼 同 篮 球 这 项 运 动 建 立 起 情 感 关 联 。 “ 任 何 一 项 运 动 要 变 成 主 流 价 值 观 要 有 文 化 的 根 基 。 就 像 美 国 和 英 国 分 别 在 跑 步 和 足 球 项 目 上 体 现 的 那 样 。 耐 克 篮 球 在 中 国 做 的 事 情 就 是 通 过 举 办 活 动 ， 把 国 外 这 种 将 运 动 和 文 化 结 合 在 一 起 的 经 验 运 用 到 中 国 来 ， 在 中 国 创 造 出 一 种 本 土 的 篮 球 文 化 。 因 此 接 地 气 非 常 重 要 。” 黄 湘 燕 说 。 为 了 能 恰 到 好 处 地 传 递 这 些 讯 息 ， 耐 克 特 地 花 了 很 长 的 时 间 挑 选 一 位 专 门 拍 摄 纪 录 片 的 导 演 ， 耐 克 提 出 的 要 求 是 既 要 能 讲 出 一 个 以 人 为 主 角 的 好 故 事 ， 又 要 避 免 像 一 般 的 娱 乐 选 秀 节 目 那 样 过 分 煽 情 。 球 星 效 应 、 社 交 分 享 、 选 秀 节 目 的 淘 汰 机 制 …… 这 些 针 对 当 下 年 轻 人 量 身 定 制 的 元 素 最 终 发 挥 了 作 用 。 在 海 选 活 动 发 布 后 ， 耐 克 累 计 收 到 了 近 3600 个 小 球 员 自 己 录 制 的 海 选 视 频 。 截 至 8 月 3 日 ， 耐 克 ＃ 打 出 名 堂 ＃ 这 一 话 题 在 新 浪 微 博 平 台 上 的 阅 读 人 次 达 到 4.4 亿 ， 参 与 讨 论 人 次 达 到 9.4 万 ， 而 在 其 官 方 合 作 视 频 网 站 腾 讯 视 频 上 ，“ 打 出 名 堂 ” 前 三 期 节 目 的 总 播 放 量 达 到 878 万 次 。 而 到 了 7 月 31 日 ， 所 有 到 场 和 没 到 场 的 球 迷 都 被 篮 球 场 中 央 那 块 代 替 胶 木 地 板 的 巨 大 LED 屏 幕 震 惊 了 。 就 连 科 比 也 称 自 己 “ 从 未 见 过 类 似 的 球 场 ”。 耐 克 正 在 每 一 场 营 销 活 动 里 迫 不 及 待 地 尝 试 那 些 能 另 它 的 目 标 消 费 群 体 目 眩 神 迷 的 新 技 术 。 这 座 被 耐 克 成 为 “ 黑 曼 巴 数 字 互 动 LED 球 场 ” 的 装 置 是 耐 克 为 科 比 中 国 行 策 划 的 另 一 个 大 动 作 。LED 球 场 技 术 之 前 在 德 国 就 有 应 用 ， 目 的 在 于 同 一 块 场 地 能 按 照 不 同 体 育 类 型 的 比 赛 需 求 进 行 切 换 ， 比 如 篮 球 、 羽 毛 球 等 等 。 耐 克 从 德 国 厂 商 引 进 了 LED 场 地 技 术 ， 结 合 它 在 篮 球 训 练 上 的 经 验 和 积 累 ， 由 AKQA 编 了 一 些 程 序 ， 让 这 款 单 纯 的 静 态 屏 幕 变 成 了 俄 一 个 动 态 的 互 动 教 学 装 置 。 当 晚