个 性 化 成 为 酒 店 竞 争 力 ， 但 个 性 哪 里 是 随 便 找 的

向 来 以 标 准 化 服 务 结 合 点 本 地 元 素 就 能 轻 松 完 成 扩 张 计 划 的 国 际 酒 店 集 团 现 在 无 法 故 技 重 施 了 。 市 场 的 变 化 迫 使 它 们 将 过 去 被 认 为 会 降 低 效 率 的 个 性 化 服 务 提 上 日 程 。 在 经 历 了 数 年 的 疯 狂 扩 张 之 后 ， 国 际 酒 店 集 团 在 中 国 的 发 展 遇 到 了 一 个 新 的 棘 手 命 题 —— 如 何 be different。 过 去 ， 个 性 化 通 常 是 那 些 小 型 精 品 酒 店 或 者 那 些 拥 有 管 家 式 服 务 的 顶 级 奢 华 酒 店 才 需 要 纳 入 考 量 的 卖 点 ， 而 国 际 连 锁 酒 店 巨 头 们 考 虑 更 多 的 是 如 何 保 证 服 务 品 质 的 标 准 化 和 一 致 性 的 问 题 。 做 到 这 一 点 就 意 味 着 它 们 可 以 轻 松 把 酒 店 招 牌 挂 到 全 国 各 地 。 但 一 项 最 新 的 调 查 显 示 ， 国 际 酒 店 品 牌 过 去 所 秉 持 的 国 际 化 和 本 土 化 标 准 已 经 很 难 满 足 顾 客 的 需 求 。64% 的 中 国 旅 客 希 望 国 际 酒 店 品 牌 能 根 据 个 人 需 求 提 供 定 制 服 务 ， 并 且 62% 的 中 国 旅 客 认 为 定 制 化 服 务 能 让 自 己 觉 得 “ 受 到 尊 重 ”。 在 中 国 ， 顾 客 对 定 制 服 务 的 需 求 较 其 他 国 家 来 得 更 加 强 烈 。 只 有 43% 的 美 国 旅 客 和 42% 的 英 国 旅 客 有 同 样 的 定 制 化 服 务 诉 求 。 该 调 查 由 洲 际 酒 店 集 团 联 手 市 场 调 研 公 司 The Futures Company 针 对 7 个 国 家 的 7000 名 商 务 及 休 闲 旅 客 联 合 开 展 ， 目 的 在 于 帮 助 洲 际 酒 店 集 团 更 好 的 了 解 如 今 年 轻 旅 客 的 偏 好 和 需 求 ， 把 握 市 场 变 化 。 结 果 显 示 像 洲 际 这 样 的 大 型 国 际 连 锁 集 团 未 来 可 能 需 要 将 个 性 化 纳 入 原 有 的 国 际 化 和 本 地 化 的 框 架 内 ， 去 重 新 规 划 品 牌 和 服 务 。 “ 从 1980 年 代 国 际 酒 店 开 始 进 入 中 国 ， 当 时 它 们 以 一 种 非 常 强 势 的 姿 态 带 入 了 国 际 化 的 标 准 ， 甚 至 于 不 少 上 海 本 地 市 民 认 为 这 些 国 际 酒 店 品 牌 就 是 专 门 为 老 外 开 的 ， 完 全 不 注 重 本 地 化 。10 多 年 之 后 ， 随 着 进 入 的 品 牌 越 来 越 多 ， 不 少 中 国 消 费 者 也 成 为 国 际 品 牌 酒 店 的 客 户 ， 迫 使 许 多 国 际 品 牌 开 始 更 多 考 虑 在 保 持 全 球 一 致 性 的 同 时 结 合 本 地 化 特 征 。” 上 海 市 旅 游 协 会 秘 书 长 陈 雪 羽 告 诉 《 好 奇 心 日 报 》，2 010 年 之 后 ， 新 的 技 术 发 展 让 那 些 80 后 、90 后 客 户 需 求 呈 现 多 元 化 态 势 ， 这 是 个 性 化 服 务 被 提 出 的 大 背 景 。 （1988 年 在 上 海 开 业 的 上 海 希 尔 顿 酒 店 是 最 早 进 入 中 国 的 国 际 五 星 级 酒 店 之 一 ， 由 时 任 上 海 市 市 长 的 朱 镕 基 亲 自 揭 幕 。） 在 这 份 报 告 中 ，75% 的 千 禧 时 代 “ 手 提 电 脑 与 拿 铁 工 作 者 ”（ 指 1982 年 后 出 生 的 商 务 旅 客 ， 具 有 随 时 随 地 办 公 的 特 点 ） 认 为 国 际 酒 店 品 牌 应 该 更 重 视 他 们 的 个 性 化 需 求 ， 比 如 更 多 的 个 人 空 间 ， 但 在 遇 到 问 题 和 麻 烦 的 时 候 酒 店 又 能 及 时 解 决 。 而 对 于 有 绝 大 多 数 64 岁 以 上 的 旅 行 者 来 说 ， 那 些 提 供 健 康 餐 饮 的 酒 店 才 能 吸 引 他 们 再 次 入 住 。 “80、90 后 对 于 酒 店 服 务 的 需 求 有 一 个 很 明 显 的 特 点 ， 我 们 称 为 ‘ 隐 身 管 家 ’。 他 们 希 望 一 切 都 能 在 移 动 设 备 商 自 助 完 成 ， 从 入 住 到 离 店 ， 期 间 在 他 们 不 需 要 的 时 候 千 万 不 要 打 扰 ， 但 是 一 旦 问 题 发 生 ， 又 要 能 及 时 解 决 。” 阿 里 巴 巴 集 团 酒 店 事 业 部 资 深 总 监 邓 苗 对 《 好 奇 心 日 报 》 说 。 从 洲 际 在 2013 年 成 为 第 一 家 加 入 淘 宝 双 11 购 物 节 的 国 际 酒 店 品 牌 开 始 ， 阿 里 巴 巴 就 同 洲 际 开 展 了 支 付 宝 先 入 住 、 后 支 付 、 免 抵 押 的 房 费 结 算 新 模 式 ， 这 一 模 式 过 去 只 在 一 些 经 济 型 酒 店 中 被 广 泛 采 纳 ， 在 房 费 动 辄 上 千 的 高 端 酒 店 里 仍 属 罕 见 。 邓 苗 透 露 ， 阿 里 巴 巴 正 在 尝 试 将 余 额 宝 等 旗 下 更 多 服 务 同 酒 店 支 付 结 合 起 来 ， 结 果 近 期 就 有 可 能 公 布 。 当 然 ， 作 为 调 查 的 组 织 者 ， 洲 际 酒 店 集 团 已 经 采 取 行 动 应 对 这 一 新 挑 战 。 但 问 题 在 于 ，1000 个 顾 客 就 有 可 能 提 出 1000 个 个 性 化 服 务 的 要 求 ， 从 运 营 效 率 的 角 度 考 虑 ， 酒 店 到 底 需 要 如 何 筛 选 ？ “ 我 认 为 最 重 要 的 是 真 正 聆 听 来 自 市 场 的 声 音 ， 然 后 抽 取 消 费 者 最 迫 切 需 要 的 那 些 元 素 。” 洲 际 酒 店 集 团 大 中 华 区 市 场 推 广 副 总 裁 黄 谨 言 告 诉 《 好 奇 心 日 报 》。 他 认 为 “ 迫 切 需 要 的 元 素 ” 在 中 国 商 人 这 一 群 体 中 意 味 着 一 个 酒 店 内 的 高 档 茶 舍 ， 而 不 是 大 堂 吧 或 酒 吧 。 在 2014 年 年 底 即 将 开 业 的 第 一 家 华 邑 酒 店 及 度 假 村 中 ， 黄 谨 言 透 露 它 们 特 地 用 茶 舍 代 替 了 酒 吧 。 华 邑 是 洲 际 酒 店 集 团 特 别 为 中 国 商 务 客 人 打 造 的 酒 店 品 牌 ， 而 在 调 研 中 洲 际 发 现 ， 不 少 中 国 商 人 的 生 意 并 不 是 在 办 公 室 里 谈 成 的 ， 而 是 在 日 常 交 流 中 ， 比 如 饭 桌 和 茶 馆 。“ 在 中 国 ， 应 酬 是 一 门 艺 术 ， 它 有 特 别 的 规 矩 ， 比 如 环 境 要 清 净 ， 融 入 一 些 令 人 放 松 的 绿 色 植 物 ， 但 同 时 又 要 彰 显 客 人 的 尊 贵 身 份 ， 没 人 会 在 酒 吧 谈 生 意 。 过 去 ， 这 些 商 务 客 人 在 酒 店 中 餐 厅 用 餐 之 后 ， 总 是 需 要 外 出 另 外 寻 找 茶 馆 聊 天 ， 因 此 我 们 特 别 在 华 邑 酒 店 设 置 了 一 个 茶 舍 。” 黄 谨 言 说 。 另 外 ， 洲 际 还 在 淘 宝 上 开 设 了 旗 舰 店 ， 并 在 微 信 上 拥 有 自 己 的 公 众 号 。 事 实 上 除 了 洲 际 ， 其 他 国 际 酒 店 巨 头 也 已 经 着 手 加 强 个 性 化 服 务 。 当 然 不 仅 仅 是 在 客 房 里 放 上 烧 水 壶 和 一 次 性 拖 鞋 ， 而 是 运 用 技 术 手 段 给 予 顾 客 更 多 的 控 制 权 。 比 如 安 装 能 用 只 能 手 机 解 锁 的 智 能 门 锁 以 及 不 断 完 善 自 己 的 移 动 应 用 程 序 。 喜 达 屋 酒 店 集 团 CEO 陈 盛 福 在 集 团 2013 年 年 会 上 称 酒 店 行 业 面 临 移 动 技 术 发 展 和 财 富 增 长 带 来 的 大 变 革 时 代 。 “ 一 个 酒 店 品 牌 如 果 只 能 为 客 人 提 供 清 洁 舒 适 的 客 房 ， 已 经 远 远 不 能 满 足 客 人 的 需 要 了 。 世 界 上 最 好 的 酒 店 品 牌 必 须 不 断 满 足 和 超 越 客 人 的 期 待 ， 大 变 革 时 代 的 消 费 品 牌 以 及 酒 店 品 牌 都 必 须 了 解 客 人 需 要 什 么 ， 什 么 时 候 需 要 ， 并 且 能 够 持 续 地 向 全 球 客 户 提 供 个 性 化 的 服 务 。” 陈 盛 福 说 。 题 图 来 自 ： style.sina.com.cn