通 用 电 气 CMO 最 近 谈 了 下 ， 他 们 为 啥 要 花 大 力 气 做 营 销

作 为 一 家 B2B 企 业 ，GE 的 营 销 水 平 简 直 跟 那 些 消 费 品 品 牌 在 同 一 级 别 （ 甚 至 更 高 ）。 即 便 你 听 说 过 GE（ 通 用 电 气 ） 的 大 名 ， 普 通 人 对 它 也 并 不 熟 悉 。 这 家 已 经 123 岁 的 老 牌 企 业 ， 卖 的 通 常 是 工 业 用 的 大 家 伙 ， 日 常 生 活 中 很 少 接 触 、 听 上 去 就 冷 冷 的 那 种 。 但 和 GE 业 务 给 你 的 感 觉 相 反 ， 它 的 广 告 风 格 意 外 地 亲 民 ， 比 如 我 们 以 前 写 过 它 在 母 亲 节 做 的 “ 妈 妈 的 小 发 明 ” 广 告 ， 以 及 颠 三 倒 四 号 召 你 换 个 角 度 看 问 题 的 品 牌 广 告 。 至 于 为 什 么 要 花 大 力 气 做 营 销 ， 以 及 怎 么 做 ，GE 的 CMO Linda Boff 在 美 国 广 告 协 会 （ANA） 最 近 举 办 的 “ 营 销 大 师 ” 会 议 上 给 出 了 一 些 解 释 。 “ 因 为 品 牌 很 重 要 ， 对 招 聘 、 投 资 等 很 多 事 情 都 至 关 重 要 。” Boff 说 。 根 据  Kantar Media 对 广 告 费 用 的 统 计 ， 美 国 最 大 的 100 个 B2B 广 告 主 去 年 一 共 花 了 48 亿 美 元 做 B2B 广 告 。 前 十 名 分 别 是 微 软 、AT&T、Verizon、 苹 果 、 三 星 、IBM、GE、Intel、Staples 和 T-Mobile。 其 中 ， 传 统 的 电 视 渠 道 依 然 是 最 被 B2B 广 告 主 看 好 的 ， 占 到 总 费 用 的 61%， 且 有 7.7% 的 同 比 增 长 。 GE  在 脱 口 秀 节 目 《 今 夜 秀 》 中 赞 助 了 一 个 板 块 “Fallonventions”， 主 持 人 Jimmy Fallon 会 穿 着 带 有 GE 标 志 的 白 大 褂 ， 展 示 孩 子 们 在 社 交 网 络 上 传 的 小 发 明 。 接 下 来 ，GE 还 会 制 作 一 系 列 科 技 创 新 主 题 的 纪 录 片 ， 在 国 家 地 理 频 道 播 出 。 此 外 ， 尽 管 数 字 化 已 经 成 为 营 销 界 的 大 趋 势 ， 但 B2B 公 司 是 个 例 外 ， 从 2013 到 2014 年 ， 这 100 个 广 告 主 的 互 联 网 广 告 费 用 反 而 下 降 了 2.7%， 占 总 支 出 的 14.3%。 在 普 遍 倾 向 传 统 渠 道 的 B2B 广 告 主 中 ，GE 算 是 互 联 网 平 台 的 尝 鲜 者 。 他 们 是 短 视 频 社 区 应 用 Vine 上 的 第 一 个 品 牌 商 ， 也 是 早 期 加 入 Instagram 的 品 牌 之 一 ， 最 近 还 在 视 频 购 物 平 台 MikMak 上 推 广 内 容 。 在 BBDO 为 GE 做 的 最 新 一 次 营 销 中 ， 就 努 力 把 GE 定 位 成 一 个 数 字 化 的 工 业 公 司 。 “ 有 人 会 问 ， 你 们 这 样 做 有 什 么 特 定 的 目 标 吗 ？”Boff 说 ，“ 可 能 有 一 点 吧 。 但 更 多 的 原 因 是 ， 走 在 最 前 面 的 机 会 只 有 一 次 ， 这 个 时 机 稍 纵 即 逝 。 新 平 台 很 快 会 被 渗 透 ， 人 们 接 触 更 多 东 西 ， 这 个 过 程 中 第 一 批 尝 鲜 者 会 是 受 益 最 多 的 。”