那 个 每 天 都 轰 炸 你 的 “ 瓜 子 ”， 你 知 道 它 花 了 多 少 钱 吗 ？

通 过 大 规 模 的 广 告 投 放 达 到 “ 占 位 ” 的 效 果 ， 往 往 发 生 在 竞 争 刚 刚 开 始 ， 还 没 有 任 何 突 出 者 的 时 候 。 而 瓜 子 所 做 的 二 手 车 领 域 正 好 处 在 这 个 位 置 上 。 “ 瓜 子 二 手 车 直 卖 网 ： 个 人 直 接 卖 给 个 人 ， 没 有 中 间 商 赚 差 价 。” 从  9  月  6  日 开 始 ， 你 会 在 上 海 的 100 个 地 铁 站 出 入 口 看 到 这 样 一 个 没 有 任 何 图 案 ， 只 有 两 行 字 的 “ 大 字 报 ” 式 户 外 广 告 。 目 前 上 海 共 有 400 个 地 铁 出 入 口 ， 这 意 味 着 你 每 进 出 一 次 地 铁 都 有 一 半 可 能 会 看 到 它 。 如 果 你 的 出 行 方 式 更 依 赖 公 交 ， 那 你 同 样 躲 不 开 这 则 广 告 ， 在 北 上 广 深 及 一 些 二 线 城 市 ， 这 条 广 告 被 投 放 在 候 车 亭 的 灯 箱 上 。 沿 着 北 京 最 堵 的 三 环 路 段 ， 你 在 30 米 以 外 穿 过 雾 霾 还 能 辨 认 出 的 几 乎 只 有 它 。 挤 完 上 下 班 交 通 高 峰 ， 进 了 办 公 楼 ， 你 可 能 依 然 无 法 忽 视 这 则 有 关 “ 瓜 子 ” 的 广 告 。 在 40 个 城 市 的 楼 宇 屏 幕 中 ， 它 被 播 放 的 数 量 占 到 当 天 所 有 广 告 数 量 的 1/6， 再 加 上 电 梯 里 的 框 架 广 告 ， 你 可 以 想 想 你 撞 不 到 这 则 广 告 的 几 率 还 剩 多 少 。 虽 然 优 信 在 《 中 国 好 声 音 》 总 决 赛 里 那 条 60 秒 被 称 为 “ 魔 性 ” 的 广 告 博 取 了 不 少 眼 球 和 话 题 ， 但 其 实 “ 瓜 子 ” 也 靠 当 天 的 15  秒 广 告 赢 得 了 一 个 关 注 度 的 小 高 峰 。 百 度 指 数 显 示 ，10 月 7 日 ， 瓜 子 二 手 车 的 搜 索 指 数 增 长 了 33%（ 优 信 增 长 了 将 近 9 倍 ）。 而 在 此 之 前 ， 瓜 子 已 经 在 浙 江 卫 视 和 湖 南 卫 视 的 热 门 栏 目 高 频 次 投 放 广 告 ， 包 括 《 奔 跑 吧 兄 弟 》、《 挑 战 者 联 盟 》、《 中 国 好 声 音 》、《 爸 爸 去 哪 儿 》、 金 鹰 剧 场 、 钻 石 剧 场 。 此 外 ， 瓜 子 还 在 CCTV 6 冠 名 推 出 “ 速 度 与 激 情 电 影 季 ”， 连 续 三 个 月 每 周 播 出 一 部 与 车 相 关 的 海 外 大 片 ， 以 及 在 CCTV 5 顶 级 足 球 赛 事 英 超 跨 年 插 播 以 及 晚 间 黄 金 时 段 投 放 广 告 。 当 然 ， 瓜 子 也 没 放 过 视 频 平 台 ， 它 的  15  秒 前 贴 广 告 出 现 在 了 优 酷 土 豆 、 腾 讯 和 爱 奇 艺 三 大 视 频 平 台 的 移 动 端 和 PC 端 ， 播 放 次 数 超 过  20  亿 次 。 “ 我 们 这 次 大 规 模 的 广 告 投 放 从 9  月  6  号 开 始 同 步 上 线 ， 连 续  8  周 ， 将 会 持 续 到  11  月 初 。” 瓜 子 总 经 理 王 晓 宇 告 诉 《 好 奇 心 日 报 》， 而 这 轮 广 告 的 总 花 费 超 过 2  亿 元 。 正 如 开 头 提 到 的 那 句 广 告 文 案 （ 或 者 说 广 告 全 部 ） 所 说 的 那 样 ， 瓜 子 是 个 直 接 对 接 个 人 车 主 和 买 家 的 线 上 交 易 平 台 ， 去 年 12 月 上 线 ， 不 过 那 时 候 ， 瓜 子 还 不 叫 瓜 子 ， 而 是 “ 赶 集 好 车 ”。 它 被 定 义 为 赶 集 网 内 部 孵 化 的 项 目 之 一 ， 而 赶 集 网 创 始 人 杨 浩 涌 对 此 十 分 重 视 ， 光 是 购 买 ” 赶 集 好 车 “ 的 域 名 ， 就 花 了  1000  万 人 民 币 ， 此 后 也 大 手 笔 做 过 推 广 ， 目 前 业 务 覆 盖 40 个 城 市 。 而 在 这 次 轰 炸 式 广 告 投 放 的 当 日 ， 赶 集 好 车 也 正 式 对 外 宣 布 更 名 为 “ 瓜 子 二 手 车 直 卖 网 ”。 其 实 赶 集 做 二 手 车 频 道 已 经 有  7、8 年 的 时 间 ，“ 之 前 是 做 二 手 车 分 类 信 息 平 台 ， 盈 利 模 式 是 广 告 ， 赶 集 好 车 是 完 全 不 同 的 模 式 ， 有 线 下 团 队 提 供 检 测 、 交 易 服 务 。 但 我 们 做 了 一 段 时 间 发 现 ， 用 户 很 难 区 分 二 手 车 分 类 信 息 和 赶 集 好 车 。” 王 晓 宇 此 前 曾 负 责 赶 集 网 二 手 车 频 道 ， 在 赶 集 好 车 （ 也 就 是 瓜 子 ） 成 立 后 任 总 经 理 ， 他 告 诉 《 好 奇 心 日 报 》，“ 我 们 希 望 更 多 用 户 是 直 接 知 道 瓜 子 ， 而 不 是 通 过 赶 集 找 到 瓜 子 ， 这 也 是 我 们 打 广 告 的 原 因 ， 更 希 望 做 成 一 个 独 立 的 品 牌 。” 另 外 一 个 原 因 和 赶 集 招 聘 曾 遇 到 的 瓶 颈 相 似 ， 他 们 虽 然 号 称 是 最 大 的 网 络 招 聘 平 台 （ 蓝 领 基 数 大 ）， 但 用 户 认 为 专 业 垂 直 的 招 聘 网 站 更 有 可 信 度 。 但 脱 胎 于 赶 集 的 瓜 子 ， 其 广 告 风 格 和 广 告 策 略 都 延 续 了 赶 集 的 风 格 。 事 实 上 ， 已 经 和 赶 集 合 并 的 58 同 城 的 广 告 风 格 也 一 贯 如 此 。 “ 赶 集 以 前 的 广 告 也 是 简 单 粗 暴 ， 我 们 一 向 崇 尚 信 息 简 洁 突 出 ， 不 要 有 任 何 干 扰 。 创 意 性 没 那 么 强 ， 因 为 不 想 让 创 意 抢 了 信 息 的 风 头 。 尤 其 是 户 外 ， 我 们 比 较 推 崇 大 字 报 的 形 式 。” 负 责 这 次 市 场 投 放 的 赶 集 市 场 部 高 级 经 理 王 莉 对 《 好 奇 心 日 报 》 说 ，“ 不 过 像 电 梯 里 的 框 架 广 告 ， 停 留 时 间 相 对 较 长 ， 我 们 会 再 加 上 对 卖 点 的 诠 释 、 产 品 功 能 特 点 、 促 销 信 息 、 车 型 报 价 、 官 网 电 话 。” 王 莉 称 ， 他 们 9  月 开 始 做 这 波 广 告 投 放 的 时 候 ， 只 有 一 个 目 标 ： 用 户 和 同 行 提 起 二 手 车 时 ， 首 先 想 到 的 是 瓜 子 。 瓜 子 想 要 抢 占 品 牌 关 联 度 和 提 及 度 第 一 的 位 置 ， 从 一 个 更 加 专 业 的 角 度 来 说 ， 也 就 是 “ 占 位 ”。 它 往 往 发 生 在 竞 争 刚 刚 开 始 ， 还 没 有 任 何 突 出 者 的 时 候 。 而 瓜 子 所 做 的 二 手 车 领 域 正 好 处 在 这 个 位 置 上 。 中 国 的 二 手 车 市 场 ， 因 为 缺 乏 透 明 、 诚 信 等 市 场 机 制 ， 一 直 以 来 都 比 较 混 乱 无 序 。 一 辆 二 手 车 从 卖 家 最 终 到 个 人 买 家 手 上 ， 中 间 要 辗 转 经 过  4S  店 、 拍 卖 平 台 和 二 手 车 经 纪 公 司 。 所 以 传 统 二 手 车 市 场 ， 卖 方 通 常 会 被 拼 命 压 价 ， 而 买 方 又 会 被 车 商 提 价 ， 还 要 面 临 真 实 车 况 被 隐 瞒 的 风 险 。 但 从 去 年 开 始 ， 似 乎 想 要 解 决 这 个 问 题 的 公 司 一 下 子 都 冒 了 出 来 。2014  年 7 月 ， 同 样 是 直 接 对 接 个 人 车 主 和 买 家 的 人 人 车 上 线 ， 今 年  8  月 宣 布 获 得 腾 讯 领 投 的  8,500  万 美 元  C  轮 融 资 ， 雷 军 也 继 续 跟 投 ； 去 年 7 月 ， 同 样 模 式 的 好 车 无 忧 也 正 式 上 线 ， 并 在 年 底 宣 布 获 得 由 经 纬 中 国 、 源 码 资 本 联 合 领 投 的  2,000  万 美 元  A  轮 融 资 ； 赶 集 网 也 在 这 个 时 间 宣 布 投 入  1  亿 美 元 做 “ 赶 集 好 车 ”； 今 年  3  月 ， 优 信 二 手 车 宣 布 获 得 百 度 领 投 的 1.7  亿 美 金  C  轮 融 资 。 优 信 原 本 是 做 竞 拍 平 台 “ 优 信 拍 ”（C2B 模 式 ， 对 接 的 是 卖 方 和 二 手 经 纪 商 ），3 月 拿 到 融 资 后 也 将 业 务 扩 张 到 了 C2C 领 域 。 这 背 后 的 动 力 是 中 国 二 手 车 市 场 的 快 速 增 长 。 中 国 汽 车 流 通 协 会 的 数 据 显 示 ，2014  年 二 手 车 交 易 总 额 为  3,675.65  亿 元 ， 同 比 增 长  26.03%。 二 手 车 交 易 总 数 为  605.29  万 辆 ， 同 比 增 长  16.33%。 相 比 之 下 ，2014  年 中 国 新 车 销 量 同 比 增 长 为  6.9%， 远 低 于  2013  年  13.9%  的 增 长 率 。 按 照 成 熟 市 场 的 逻 辑 ， 一 辆 新 车 在  5  年 之 后 ， 就 会 流 通 到 二 手 车 市 场 。 中 国 从 2008 年 金 融 危 机 之 后 快 速 增 长 的 新 车 ， 陆 续 开 始 进 入 二 手 车 供 给 市 场 。 目 前 ， 中 国 汽 车 保 有 量 是  1.5  亿 ， 其 中 75%  是  6  年 前 ， 即  2009  年 后 出 厂 的 新 车 。 艾 瑞 咨 询 发 布 的 《 中 国 二 手 车 电 子 商 务 行 业 研 究 报 告 》 显 示 ，2014 年 ， 二 手 车 在 线 交 易 规 模 仅 占 二 手 车 总 体 交 易 份 额 的 3%， 也 就 是  110.27  亿 元 。 这 个 行 业 互 联 网 化 的 程 度 较 低 ， 也 因 而 有 可 以 预 见 到 的 市 场 空 间 。 但