户 外 品 牌 Columbia 开 启 全 球 最 大 营 销 ：“ 来 盖 个 章 ！”

《91 岁 老 太 身 体 力 行 ， 逼 迫 旗 下 员 工 冰 天 雪 地 生 存 训 练 》 最 近 ， 户 外 服 饰 品 牌 Columbia 发 起 了 77 年 来 全 球 最 大 的 营 销 活 动 ， 包 括 电 视 广 告 、 印 刷 媒 体 、 社 交 网 络 、 数 字 、 户 外 、 品 牌 合 作 等 大 量 内 容 。 不 过 这 个 Idea 的 核 心 很 小 —— 只 是 一 个 视 觉 符 号 ， 准 确 地 说 ， 是 一 个 盖 章 ， 写 着 “Tested Tough”。 这 个 标 识 的 创 意 来 自 于 Columbia 的 创 始 人 和 董 事 长 ，91 岁 的 Gert Boyle 女 士 ， 而 她 本 人 也 在 广 告 中 出 镜 。 前 一 系 列 的 广 告 中 ，Gert 曾 让 她 的 儿 子 Tim Boyle（Columbia 的 全 球 总 裁 ） 穿 着 自 家 产 品 在 严 酷 的 户 外 环 境 中 饱 受 折 磨 ， 从 而 证 明 Columbia 的 衣 服 非 常 强 悍 。 这 次 ， 扮 演 测 试 者 角 色 的 人 则 是 Columbia 的 员 工 ， 比 如 在 一 则 广 告 中 两 名 员 工 被 困 在 暴 雪 天 中 宕 机 在 半 空 中 的 一 台 起 重 机 上 ，Gert 女 士 一 脸 严 肃 地 上 去 给 他 们 俩 送 了 一 块 披 萨 ， 然 后 默 默 离 开 （ 完 全 没 有 要 把 他 们 救 下 来 的 意 思 ）。 广 告 的 最 后 都 会 出 现 Tested Tough 的 印 戳 ， 以 显 示 产 品 经 过 真 正 冰 天 雪 地 风 吹 雨 打 的 考 验 。 Columbia 的 市 场 总 监 Stuart Redsun 在 接 受 媒 体 采 访 时 表 示 ， 这 次 营 销 策 略 的 修 正 源 于 我 们 一 直 以 来 的 一 个 问 题 ： 没 有 统 一 的 品 牌 声 音 。“ 广 告 的 主 题 每 年 都 在 变 ， 每 次 都 在 讲 新 一 季 产 品 的 科 技 含 量 ， 使 用 了 什 么 防 水 技 术 等 等 ， 消 费 者 只 能 一 再 地 学 习 这 些 内 容 ， 而 记 不 住 我 们 的 品 牌 本 身 。” 他 认 为 Tested Tough 是 一 个 相 对 容 易 理 解 好 记 的 品 牌 核 心 。 社 交 互 动 环 节 也 是 此 次 广 告 战 役 重 要 的 一 环 ， 他 们 从 3000 名 报 名 者 中 选 取 了 两 位 勇 敢 者 ， 从 10 月 12 日 开 始 参 加 ABC 的 真 人 秀 “ Jimmy Kimmel Live ”， 进 行 为 期 六 个 月 的 韧 性 测 试 ， 在 艰 苦 的 户 外 环 境 中 使 用 Columbia 的 装 备 。 毫 无 疑 问 ，Tested Tough 的 印 戳 会 伴 随 所 有 用 户 生 产 并 上 传 的 内 容 ， 这 个 想 法 还 挺 聪 明 ， 像 一 种 户 外 服 饰 的 认 证 ， 毕 竟 Columbia 这 样 的 品 牌 得 以 保 持 高 昂 的 售 价 ， 就 必 须 得 强 调 产 品 本 身 的 强 大 之 处 。