这 对 兄 弟 买 买 买 出 了 第 一 家 跨 国 广 告 集 团 | 这 个 人 有 好 奇 心

这 一 切 都 发 生 在 全 球 化 的 大 背 景 下 他 是 谁 ： 查 尔 斯 · 萨 奇 和 弟 弟 莫 里 斯 · 萨 奇 （Charles Saatchi， 1943 - ，Maurice Saatchi，1946 - ）， 伊 拉 克 裔 英 国 人 。1970 年 联 手 成 立 萨 奇 兄 弟 广 告 公 司 。 之 后 ， 采 用 并 购 的 方 式 将 原 公 司 不 断 壮 大 ， 萨 奇 兄 弟 成 就 了 最 早 的 跨 国 广 告 集 团 。 好 奇 心 ： 作 为 一 家 广 告 公 司 的 创 始 人 ， 萨 奇 兄 弟 用 创 意 传 播 了 公 共 事 务 。 但 之 后 ， 他 们 不 再 满 足 于 自 己 只 是 个 做 广 告 的 —— 他 们 想 拥 有 一 家 大 型 的 跨 国 广 告 集 团 。 “Labor isn‘t working”。 这 是 英 国 保 守 党 在 1978 年 竞 选 中 提 出 的 口 号 ， 也 是 一 则 经 典 广 告 。 英 国 社 会 碰 到 了 严 重 的 就 业 问 题 ， 民 众 认 为 当 时 执 政 的 工 党 难 辞 其 咎 。 于 是 ， 这 幅 巨 大 海 报 上 的 文 字 既 可 以 翻 译 成 “ 工 人 没 有 工 作 ”， 也 可 以 是 “ 工 党 不 顶 用 ”。 Labor isn't working 在 次 年 的 大 选 中 ， 保 守 党 党 魁 撒 切 尔 夫 人 成 功 当 选 为 英 国 首 位 女 首 相 ， 开 启 了 自 己 11 年 的 执 政 生 涯 。 而 这 则 竞 选 广 告 的 “ 操 刀 者 ”—— 当 时 成 立 8 年 的 萨 奇 兄 弟 广 告 公 司 （ Saatchi & Saatchi ）， 也 一 炮 而 红 。 1970 年 ， 深 受 美 国 文 化 影 响 的 查 尔 斯 · 萨 奇 和 刚 从 伦 敦 经 济 学 院 毕 业 的 弟 弟 莫 里 斯 · 萨 奇 在 伦 敦 SoHo 区 挂 牌 成 立 了 这 家 由 他 们 命 名 的 公 司 。 头 四 年 ， 这 家 英 国 广 告 公 司 赶 上 了 北 爱 尔 兰 流 血 冲 突 、 全 球 金 融 危 机 和 第 一 次 石 油 危 机 。 时 任 首 相 的 爱 德 华 · 希 斯 曾 5 次 宣 布 国 家 进 入 紧 急 状 态 。 在 这 样 混 乱 的 时 代 里 ， 一 家 小 公 司 的 存 活 几 率 并 不 大 。 在 助 力 保 守 党 竞 选 之 前 ， 让 萨 奇 兄 弟 站 稳 脚 跟 的 先 是 一 则 为 英 国 健 康 教 育 委 员 会 制 作 的 反 对 早 孕 和 未 婚 先 孕 的 公 共 广 告 。 广 告 中 没 有 口 号 ， 只 有 一 名 假 装 怀 孕 的 男 人 和 一 个 问 题 —— 假 如 怀 孕 的 是 你 ， 你 是 否 会 更 加 小 心 一 些 呢 ？ 女 性 在 怀 孕 主 题 的 广 告 中 缺 席 ， 这 让 人 感 到 新 奇 ， 也 让 这 家 广 告 公 司 出 了 名 。 不 过 ， 只 做 一 家 成 功 的 英 国 广 告 公 司 吗 ？ 查 尔 斯 和 莫 里 斯 都 觉 得 不 够 。 查 尔 斯 · 萨 奇 莫 里 斯 · 萨 奇 一 个 重 要 的 背 景 是 全 球 化 。 华 盛 顿 大 学 的 政 治 学 教 授 乔 治 · 莫 德 尔 斯 基 在 1972 年 提 出 了 这 个 概 念 ， 他 说 ， 尽 管 冷 战 仍 未 结 束 ， 但 国 家 之 间 已 经 开 始 了 频 繁 的 互 动 。 萨 奇 兄 弟 则 意 识 到 ， 他 们 想 做 “ 全 球 最 大 的 广 告 公 司 ”。 从 1972 年 到 1987 年 ， 他 们 总 共 买 进 了 35 家 公 司 ， 其 中 4 家 都 是 非 常 重 要 的 广 告 机 构 。 康 普 顿 广 告 公 司 英 国 分 公 司 是 一 家 规 模 相 当 于 萨 奇 兄 弟 两 倍 的 股 份 公 司 ， 但 在 萨 奇 广 告 成 立 的 第 6 年 ， 绝 大 部 分 股 份 被 萨 奇 收 购 。 之 后 ， 萨 奇 又 陆 续 收 购 了 几 家 公 司 ， 超 过 了 当 时 本 地 市 场 占 有 率 最 大 的 智 威 汤 逊 英 国 分 公 司 ， 成 为 英 国 最 大 的 广 告 集 团 。 细 究 起 来 ， 萨 奇 的 收 购 并 没 有 什 么 规 律 可 言 ， 甚 至 不 是 非 得 广 告 公 司 不 可 。 1982 年 ， 萨 奇 以 5530 万 美 元 接 管 了 纽 约 康 普 信 息 公 司 ( Compton Co. ) ， 取 得 了 这 家 公 司 在 世 界 30 多 个 国 家 的 经 营 权 ， 进 入 美 国 市 场 。 1984 年 它 又 兼 并 了 扬 克 洛 威 奇 公 司 （ Yankelovich Partners ）， 从 而 拥 有 了 一 家 市 场 调 研 机 构 。 也 是 在 这 一 年 ， 萨 奇 花 费 1250 万 美 元 购 入 海 伊 集 团 （ The Hay Group ）， 开 始 覆 盖 管 理 咨 询 领 域 。 1985 年 ， 萨 奇 兄 弟 又 购 入 了 罗 兰 公 共 关 系 公 司 （The Rowland Company）， 兼 并 了 马 尔 布 罗 推 销 公 司 （ Marlboro Marketing ）， 从 而 充 实 了 自 己 在 公 关 、 商 业 促 销 领 域 的 实 力 。 1986 年 ， 它 买 下 了 贝 克 · 斯 皮 沃 格 公 司 （ Backer & Spielvogel ）， 并 且 以 5 亿 美 元 的 价 格 吞 并 美 国 第 三 大 广 告 公 司 特 德 · 贝 茨 广 告 公 司 （ Ted Bates ）。 到 了 1987 年 ， 萨 奇 兄 弟 广 告 集 团 营 业 额 为 114 亿 美 元 ， 拥 有 的 大 客 户 包 括 丰 田 （Toyota）、 奔 驰 （ Mercedes-Benz ）、 雀 巢 （ Nestle ） 和 英 国 航 空 （ British Airways ） 。 而 在 18 年 前 ， 公 司 的 启 动 资 金 不 过 6 万 英 镑 。 这 一 轮 高 频 率 的 并 购 背 后 ， 无 疑 是 后 来 将 “ Nothing is Impossible ” 定 为 公 司 slogan 的 萨 奇 兄 弟 的 野 心 。 他 们 采 用 一 种 类 似 借 贷 的 方 式 进 行 收 购 ， 只 预 付 一 笔 定 金 ， 余 下 的 分 期 付 款 ， 并 且 与 所 购 买 的 公 司 利 润 挂 钩 。 萨 奇 挑 公 司 的 眼 光 都 不 错 ， 因 此 也 就 很 少 出 现 资 金 短 缺 现 象 。 一 时 间 ， 他 们 真 的 就 成 了 全 球 最 大 的 广 告 传 播 集 团 。 可 最 终 为 萨 奇 兄 弟 带 来 麻 烦 的 ， 也 是 他 们 无 止 境 的 收 购 欲 。 因 为 对 英 国 米 兰 银 行 （ Midland Bank ） 的 竞 购 落 空 ， 萨 奇 公 司 出 现 了 大 规 模 的 资 金 裂 痕 。1987 年 ， 又 赶 上 了 世 界 股 市 崩 溃 ， 萨 奇 兄 弟 的 股 票 从 顶 峰 时 的 7.05 英 镑 跌 落 到 5.48 英 镑 。 之 后 ， 公 司 出 现 成 立 以 来 的 首 次 营 收 下 降 。 3 年 之 后 ， 兄 弟 二 人 被 董 事 会 赶 出 了 自 己 一 手 创 办 并 苦 心 经 营 了 25 年 的 公 司 。 之 后 ， 他 们 虽 然 从 原 公 司 带 走 了 英 国 航 空 （ British Airways ） 在 内 的 老 客 户 ， 成 立 了 M&C Saatchi， 却 再 也 无 法 昨 日 重 现 。 1992 年 ， 原 来 的 萨 奇 兄 弟 公 司 成 为 首 批 进 入 中 国 的 国 外 广 告 公 司 ， 他 们 还 给 自 己 起 了 个 很 拉 风 的 名 字 “ 盛 世 长 城 ”。 如 今 它 隶 属 法 国 阳 狮 集 团 （ Publicis Groupe ）， 在 中 国 广 告 界 地 位 稳 固 。 而 M&C Saatchi 虽 也 把 办 公 室 开 到 了 上 海 ， 却 无 法 在 规 模 上 和 盛 世 长 城 同 日 而 语 。 失 去 话 语 权 的 萨 奇 兄 弟 只 能 把 野 心 放 在 其 他 地 方 。 2003 年 ， 莫 里 斯 · 萨 奇 担 任 了 三 年 的 英 国 保 守 党 的 副 主 席 。 而 哥 哥 查 尔 斯 · 萨 奇 则 在 艺 术 圈 生 猛 收 购 。 1990 年 代 初 ， 他 一 手 捧 红 了 由 6 名 年 轻 艺 术 家 组 成 的 “ 年 轻 英 国 艺 术 家 ”（ YBA ）， 这 其 中 最 著 名 的 就 是 以 装 置 艺 术 著 称 的 明 恩 · 赫 斯 特 。 YBA 中 的 明 恩 · 赫 斯 特 但 那 家 曾 经 一 家 独 大 的 广 告 公 司 对 这 个 产 业 的 影 响 仍 在 持 续 。 随 着 萨 奇 兄 弟 的 失 势 ， 如 今 拥 有 16 万 员 工 的 全 球 最 大 广 告 传 播 集 团 WPP 开 始 用 如 出 一 辙 的 扩 张 手 段 ， 补 上 了 它 的 空 缺 。 现 在 ， 奥 美 （ Ogilvy & Mather ）、 智 威 汤 逊 （ JWT ）、 博 雅 ( Burson-Marstell