大 卫 · 奥 格 威 ： 如 何 不 用 形 容 词 就 写 出 漂 亮 的 广 告 | 这 个 人 有 好 奇 心

如 何 “ 说 服 人 心 ”？ 他 是 谁 ： 大 卫 · 奥 格 尔 （David Ogilvy，1911-1999 ）， 在 创 立 奥 美 广 告 公 司 前 ， 曾 当 过 厨 师 、 推 销 员 、 政 府 官 员 、 调 研 员 和 农 夫 。 在 1960 年 代 ， 和 比 尔 · 伯 恩 巴 克 、 李 奥 · 贝 纳 并 称 美 国 广 告 最 重 要 的 三 个 人 。 好 奇 心 ： 大 卫 · 奥 格 尔 对 不 同 的 职 业 怀 有 好 奇 ， 最 后 把 这 些 经 验 作 为 自 己 了 解 人 群 的 基 石 进 入 广 告 业 。 广 告 从 此 不 再 是 设 计 、 美 工 和 抖 机 灵 的 创 意 ， 对 人 群 的 好 奇 也 成 了 广 告 不 可 缺 少 的 一 部 分 。 荷 兰 皇 家 航 空 公 司 决 定 换 广 告 公 司 的 时 候 ， 邀 请 奥 美 公 司 和 其 他 4 家 公 司 各 自 准 备 方 案 来 竞 标 。 他 们 头 一 个 视 察 了 奥 美 。 “ 我 们 什 么 也 没 有 准 备 。 相 反 ， 我 们 倒 要 先 请 你 讲 讲 你 们 的 问 题 。” 会 谈 方 开 始 ， 大 卫 · 奥 格 威 就 表 现 出 广 告 人 罕 见 的 冷 淡 ， 他 说 ，“ 在 我 们 公 司 ， 调 查 研 究 总 是 先 于 准 备 方 案 的 。” 5 天 后 ， 大 卫 · 奥 格 威 坐 在 纽 约 麦 迪 逊 大 街 上 的 奥 美 公 司 （Ogilvy & Mather）， 手 里 攥 着 一 份 来 自 荷 兰 皇 家 航 空 的 广 告 订 单 。 他 看 起 来 很 得 意 。 这 股 一 切 尽 在 掌 控 的 得 意 劲 儿 充 斥 着 奥 格 威 的 自 传 《 一 个 广 告 人 的 自 白 》（Confessions of an Advertising Man）， 但 没 人 不 服 —— 人 们 都 已 经 习 惯 称 奥 格 威 为 “ 广 告 教 父 ”。 《 一 个 广 告 人 的 自 白 》 在 创 立 奥 美 之 前 ， 奥 格 威 的 职 业 是 厨 师 、 厨 具 销 售 员 、 调 研 公 司 研 究 员 、 英 国 驻 美 国 大 使 馆 工 作 人 员 ， 以 及 一 个 有 块 地 的 农 民 。 人 们 喜 欢 变 化 、 拿 好 奇 心 当 消 遣 ， 这 并 不 奇 怪 ， 大 卫 · 奥 格 威 却 认 为 ， 自 己 38 岁 之 前 的 “ 猎 奇 ” 经 历 某 种 程 度 上 帮 助 他 了 解 了 人 生 。 最 后 ， 他 进 入 了 广 告 业 ， 试 着 去 琢 磨 “ 说 服 人 心 ” 这 件 事 。 在 后 来 很 长 的 时 间 里 ， 他 也 掌 控 着 、 并 且 改 变 着 这 个 领 域 。1962 年 ，《 时 代 》 杂 志 将 他 评 为 对 当 代 广 告 影 响 力 最 大 的 人 之 一 ， 而 那 时 距 离 他 成 立 奥 美 还 不 到 14 年 时 间 。 1938 年 ，27 岁 的 奥 格 威 已 经 从 牛 津 大 学 肄 业 ， 在 巴 黎 美 琪 酒 店 （Hotel Majestic） 干 过 一 阵 子 后 厨 ， 又 回 英 国 做 了 一 名 将 军 牌 炊 具 公 司 （ AGA） 的 销 售 员 。 那 时 候 ， 他 见 识 过 了 法 国 总 统 加 斯 东 · 杜 梅 格 就 餐 时 的 模 样 ， 还 出 了 一 本 金 牌 销 售 指 南 《 将 军 牌 产 品 销 售 理 念 和 实 践 》（The Theory & Practice of Selling the Aga Cooker）。 随 后 ， 奥 格 威 来 到 了 美 国 。 他 先 是 为 “ 民 意 调 查 奠 基 者 ” 盖 洛 普 咨 询 公 司 （George Gallup‘s Audience Research Institute） 工 作 。 根 据 奥 格 威 后 来 的 描 述 ， 这 段 经 历 对 他 非 常 重 要 ， 他 系 统 地 了 解 了 如 何 将 调 研 方 法 应 用 到 现 实 中 ， 以 及 这 种 应 用 的 重 要 性 。 后 来 ， 他 在 英 国 驻 美 国 大 使 馆 工 作 时 将 这 个 调 研 方 法 从 商 业 层 面 抽 离 出 来 ， 在 二 战 后 期 ， 这 些 方 法 更 被 艾 森 豪 威 尔 政 府 的 心 理 战 略 委 员 会 采 用 ， 运 用 到 实 践 的 社 会 治 理 领 域 。 关 于 战 后 奥 格 威 在 宾 夕 法 尼 亚 州 兰 开 斯 特 郡 的 乡 村 生 活 我 们 知 道 的 不 多 。 但 从 1948 年 到 1973 年 退 休 ， 这 30 年 的 时 间 里 ， 他 终 于 结 束 频 繁 的 跳 槽 ， 开 始 着 手 建 立 最 终 让 他 斐 然 于 世 的 奥 美 广 告 公 司 。 没 过 多 久 ， 奥 美 就 获 得 了 联 合 利 华 的 前 身 Lever Bros、 通 用 食 品 公 司 、 壳 牌 石 油 等 公 司 的 订 单 。“ 就 像 是 在 水 桶 里 钓 鱼 。” 奥 格 威 明 摆 着 得 意 。 的 确 ， 创 立 三 年 ， 奥 美 公 司 的 资 产 已 经 达 到 了 900 万 美 元 ， 而 经 典 广 告 也 在 不 断 出 现 。 奥 美 的 品 牌 主 题 色 为 红 色 1951 年 ， 来 自 美 国 东 北 拥 有 114 年 历 史 的 小 制 衣 厂 C.F Hathaway 找 到 了 奥 美 ， 表 示 愿 意 花 3 万 美 元 让 自 己 变 得 出 名 。 这 笔 钱 根 本 不 算 多 ， 但 C.F Hathaway 的 老 板 答 应 ， 他 不 改 稿 也 不 取 消 合 同 。 之 后 ， 经 典 广 告 《 穿 Hathaway 衬 衫 的 男 人 》（The Man in the Hathaway Shirt） 诞 生 了 。 在 用 几 百 字 平 实 但 专 业 的 产 品 描 述 之 外 ， 奥 美 配 上 了 一 张 右 眼 戴 着 黑 眼 罩 的 神 秘 男 人 肖 像 。 这 让 人 们 感 到 既 踏 实 又 新 鲜 ， Hathaway 的 衬 衫 很 快 销 量 大 增 。 The Man in the Hathaway Shirt 人 们 好 奇 ， 这 其 中 究 竟 有 何 玄 机 。 很 快 ， 劳 斯 莱 斯 公 司 花 5 万 美 元 请 奥 美 做 的 一 支 广 告 就 又 轻 而 易 举 地 成 了 经 典 ： 在 时 速 超 过 60 英 里 的 劳 斯 莱 斯 轿 车 里 ， 最 大 的 噪 音 是 电 子 钟 的 滴 答 声 。 “ 在 劳 斯 莱 斯 的 广 告 里 ， 我 说 的 每 一 句 话 都 是 事 实 ， 不 用 形 容 词 ， 也 不 ‘ 附 庸 风 雅 ’。” 奥 格 威 如 此 解 释 他 的 独 到 之 处 ， 显 然 ， 人 们 都 吃 这 一 套 。 1973 年 ， 奥 格 威 宣 布 退 休 ， 奥 美 也 走 过 了 盛 极 一 时 的 阶 段 。1989 年 ， 全 球 最 大 的 广 告 集 团 WPP 以 8.64 亿 美 元 的 价 格 收 购 了 它 ， 这 桩 收 购 案 创 造 了 当 时 广 告 公 司 收 购 案 的 纪 录 ， 比 两 年 前 收 购 另 一 家 广 告 公 司 智 威 汤 逊 JWT 的 5. 66 亿 美 元 还 多 了 1/3， 但 从 此 ， 一 个 时 代 也 落 幕 了 。 在 广 告 人 眼 中 ，WPP 这 家 在 1975 年 由 英 国 人 马 丁 · 索 罗 以 25 万 英 镑 收 购 来 的 公 司 ， 没 什 么 文 化 根 基 以 及 水 准 ， 它 的 前 身 不 过 是 生 产 购 物 车 的 公 司 ， 名 字 也 由 “ 电 线 与 塑 料 产 品 ”（Wire & Plastic Products） 而 来 ， 唯 一 可 以 称 道 的 大 概 就 只 有 资 本 的 运 作 能 力 。 但 就 是 这 个 大 多 数 广 告 人 都 缺 少 的 能 力 ， 让 WPP 取 代 了 过 去 的 奥 美 ， 奥 格 威 不 再 得 意 ， 在 担 任 了 3 年 的 非 执 行 董 事 后 ， 黯 然 离 开 。 但 人 们 还 是 记 得 这 位 盎 格 鲁 · 爱 尔 兰 血 统 的 苏 格 兰 人 改 变 了 很 多 东 西 。 他 为 奥 美 公 司 定 下 的 行 事 准 则 是 ：“ 一 支 可 以 被 称 为 好 的 广 告 必 定 是 建 立 对 人 群 调 研 的 基 础 上 的 。” 而 在 此 之 前 ， 广 告 只 会 让 人 联 想 到 聪 明 的 创 意 、 好 看 的 设 计 和 字 体 。 如 今 ， 几 乎 每 一 家 成 熟 的 广 告 公 司 都 有 着 一 个 庞 大 的 调 研 团 队 。 他 们 采 用 最 先 进 的 手 段 搜 集 、 分 析 信 息 ， 在 定 量 和 定 性 分 析 中 扫 除 盲 点 ， 了 解 痛 点 。 “ 广 告 的 作 用 在 于 卖 出 商 品 ， 而 成 功 的 广 告 一 定 源 于 对 消 费 者 的 了 解 。“ 奥 格 威 很 早 就 这 么 说 了 。 图 片 来 自 ： supercompressor 、 amazon 、 adage 、 thedieline 这 是 “50 个 有 好 奇 心 的 人 ” 系 列 ， 我 们 将 介 绍 ： 约 翰 · 拉 塞 特 ， 道 格 拉 斯 · 亚 当 斯 ， 艾 萨 克 · 阿 西 莫 夫 ， 詹 姆 斯 · 卡 梅 隆 ， 亨 利 · 卢 斯 ， 泰 德 · 特 纳 ， 约 翰 · 亨 德 里 克 斯 ， 斯 图 尔 特 · 布 兰 德 ， 亨 利 ·