数 字 广 告 大 增 ， 但 电 视 仍 是 美 国 竞 选 广 告 的 主 流 渠 道

美 国 政 治 上 有 句 箴 言 ： 在 电 视 上 打 出 第 一 支 广 告 ， 竞 选 战 役 才 算 开 始 。 尽 管 近 些 年 线 上 竞 选 广 告 激 增 ， 电 视 这 个 传 统 渠 道 在 竞 选 广 告 这 件 事 上 仍 是 主 流 。 “ 从 没 有 人 因 为 在 电 视 上 做 竞 选 广 告 而 失 败 ， 但 确 实 有 人 因 为 没 在 电 视 上 做 广 告 失 败 了 。” 共 和 党 策 略 家 Dave Carney 这 样 解 释 电 视 在 竞 选 中 的 地 位 。 根 据 追 踪 媒 体 趋 势 的 咨 询 公 司  Borrell Associates 的 数 据 ，2016 年 ， 美 国 的 候 选 人 及 周 边 组 织 在 数 字 渠 道 花 费 的 竞 选 广 告 费 用 预 计 将 达 到 11 亿 美 元 ， 达 到 2012 年 大 选 的 9 倍 。 相 比 之 下 ， 追 踪 电 视 广 告 的 Kantar Media 预 测 ，2016 选 战 的 电 视 和 广 播 广 告 总 支 出 将 达 到 44 亿 美 元 。 尽 管 较 2012 年 的 38 亿 美 元 的 增 幅 只 有 16％， 但 仍 是 数 字 渠 道 的 4 倍 。 一 个 已 经 确 定 的 数 字 是 ， 截 至 今 年 8 月 中 旬 ，2016 年 选 战 的 电 视 广 告 费 用 较 2012 年 同 期 已 经 增 长 了 将 近 9 倍 （ 据 联 邦 通 讯 委 员 会 ）。 “ 电 视 仍 是 触 达 那 些 ‘ 被 动 选 民 ’ 的 最 佳 方 式 ， 就 是 那 些 没 在 认 真 搜 寻 信 息 的 人 。”Kantar 竞 选 媒 介 分 析 组 的 负 责 人 Elizabeth Wilner 说 。 总 的 来 说 ， 美 国 人 看 电 视 的 时 间 也 远 超 过 上 网 时 间 。 根 据 尼 尔 森 的 研 究 ， 成 年 美 国 人 平 均 每 周 看 36 小 时 电 视 ， 而 只 有 16 小 时 使 用 电 脑 、 智 能 手 机 、 平 板 电 脑 。50 岁 以 上 的 老 年 人 每 周 看 电 视 的 时 间 更 是 多 达 47 小 时 。 他 们 也 正 是 竞 选 日 上 更 “ 可 靠 ” 的 人 群 。 但 以 数 字 媒 体 的 增 速 来 看 ， 和 电 视 之 间 的 差 距 正 在 缩 小 ， 未 来 后 来 居 上 也 不 是 没 有 可 能 。Borrell Associates 公 司 预 测 ， 等 到 2020 年 大 选 ， 数 字 媒 体 的 广 告 将 增 至 33 亿 美 元 ， 取 代 电 视 成 为 主 流 渠 道 。 Facebook、Google 和 其 他 数 字 供 应 商 都 表 示 ， 他 们 可 以 帮 助 竞 选 者 瞄 准 特 定 的 选 民 群 体 。“ 这 种 精 确 度 是 电 视 提 供 不 了 的 ， 而 且 成 本 更 低 。”Facebook 负 责 共 和 党 广 告 客 户 的 Annie Lewis 说 。