酒 店 开 始 反 击 在 线 预 订 服 务

这 场 竞 争 比 拼 的 是 如 何 利 用 其 它 福 利 让 自 己 占 据 更 大 的 优 势 最 近 几 年 来 ， 游 客 被 Expedia 、 Travelocity 、 Orbitz 和 Priceline 所 吸 引 ， 常 常 会 到 这 些 网 站 上 寻 找 、 预 定 酒 店 房 间 、 航 班 以 及 租 赁 车 辆 。 虽 然 这 么 做 生 意 要 付 出 大 笔 的 佣 金 ， 但 是 酒 店 曾 经 相 当 欢 迎 这 种 预 定 方 式 —— 至 少 ， 它 们 曾 学 着 去 和 这 些 网 站 共 存 。 而 现 在 ， 酒 店 开 始 奋 起 回 击 了 。 目 前 ， 这 些 在 线 旅 游 网 络 巨 头 们 正 在 互 相 合 并 、 联 合 ， 他 们 很 有 可 能 正 在 收 拢 抓 紧 他 们 对 于 旅 行 预 订 业 务 的 控 制 权 。 在 这 样 的 情 况 下 ， 为 了 吸 引 游 客 直 接 向 酒 店 预 订 服 务 ， 大 型 连 锁 酒 店 提 供 了 一 系 列 优 惠 福 利 ： 游 客 可 以 享 受 数 字 化 的 登 记 入 住 服 务 、 免 费 餐 饮 、 Wi-Fi ， 甚 至 还 能 够 选 择 特 定 的 房 间 。 上 图 为 美 国 范 德 堡 大 学 （Vanderbilt University） 的 纳 什 维 尔 万 豪 国 际 酒 店 （Nashville Marriott）。 万 豪 酒 店 留 出 了 一 些 房 间 ， 以 接 受 来 自 猫 途 鹰 （TripAdvisor） 的 直 接 预 订 。 与 此 同 时 ， 这 一 产 业 今 年 还 曾 坦 率 地 向 政 府 监 管 部 门 直 言 ， 试 图 阻 止 最 大 的 两 家 在 线 预 订 业 务 公 司 Expedia 和 Orbitz 进 行 合 并 。 因 为 这 次 合 并 涉 及 到 了 很 大 一 笔 钱 。 跳 过 中 介 不 仅 能 够 让 连 锁 酒 店 省 下 佣 金 ， 而 且 还 能 让 它 们 与 顾 客 建 立 直 接 联 系 。 也 就 是 说 ， 酒 店 可 以 建 立 档 案 、 记 录 顾 客 的 偏 好 和 消 费 习 惯 ， 以 便 吸 引 顾 客 在 未 来 的 旅 途 中 再 次 光 顾 。 要 想 单 单 依 靠 价 钱 这 一 个 手 段 对 抗 在 线 旅 行 社 并 不 是 件 容 易 的 事 情 。 游 客 可 能 会 觉 得 ， 酒 店 能 够 为 直 接 预 订 的 顾 客 提 供 更 加 优 惠 的 折 扣 。 但 是 一 般 来 说 ， 酒 店 没 法 做 到 这 点 —— 一 方 面 ， 他 们 受 到 和 在 线 预 订 网 站 的 合 同 的 约 束 ； 另 一 方 面 ， 政 府 监 管 部 门 对 公 布 费 率 价 格 透 明 的 要 求 也 禁 止 了 他 们 这 么 做 。 “ 很 多 时 候 酒 店 会 受 到 平 价 条 款 的 约 束 ， 因 为 这 一 条 款 的 设 计 ， 酒 店 没 法 通 过 压 低 价 格 与 在 线 旅 行 社 竞 争 ， 反 之 亦 然 ，” 金 融 服 务 公 司 坎 托 · 菲 茨 杰 拉 德 公 司 （Cantor Fitzgerald） 负 责 互 联 网 股 票 研 究 的 高 级 副 总 裁 纳 威 德 · 卡 恩 （Naved Khan） 说 道 ，“ 因 此 酒 店 和 在 线 预 订 网 站 之 间 的 竞 争 实 际 上 与 价 格 无 关 ， 这 场 竞 争 比 拼 的 是 如 何 利 用 其 它 福 利 让 自 己 占 据 更 大 的 优 势 。” 希 尔 顿 酒 店 （Hilton） 推 出 了 一 系 列 直 接 预 订 的 顾 客 可 以 享 受 的 服 务 。 数 字 化 登 记 入 住 服 务 正 是 其 中 一 项 ， 有 了 这 一 服 务 ， 顾 客 就 不 必 再 排 队 等 候 登 记 了 。 据 希 尔 顿 全 球 数 字 主 管 吉 拉 尔 丁 · 卡 尔 平 （Geraldine Calpin） 所 言 ， 希 尔 顿 的 顾 客 很 快 就 接 受 了 这 一 方 式 ， 现 在 每 月 都 有 超 过 100 万 的 用 户 使 用 希 尔 顿 的 应 用 。 在 希 尔 顿 （Hilton） 的 应 用 软 件 上 ， 直 接 预 订 的 顾 客 有 权 选 择 他 们 具 体 想 要 入 住 的 房 间 。 希 尔 顿 还 给 了 直 接 预 订 的 顾 客 挑 选 具 体 入 住 房 间 的 权 力 —— 这 一 特 色 服 务 就 像 是 飞 机 选 座 功 能 。“ 顾 客 能 够 看 见 每 层 楼 的 楼 面 布 局 图 ， 并 点 选 他 们 想 要 入 住 的 房 间 。” 卡 尔 品 说 道 。 会 员 计 划 提 供 的 积 分 回 馈 和 贵 宾 休 息 室 、 免 费 餐 饮 、 套 房 升 级 等 “ 精 英 ” 等 级 福 利 ， 也 起 到 了 帮 助 推 动 用 户 直 接 向 酒 店 预 订 的 作 用 。 “ 据 我 们 所 见 ， 有 些 人 为 了 得 到 回 馈 积 分 ， 未 来 还 会 直 接 来 酒 店 预 订 ，” Raymond James & Associates 公 司 分 析 师 兼 总 经 理 威 廉 · 克 劳 （William A. Crow） 表 示 ，“ 他 们 不 想 放 弃 积 分 ， 因 此 积 分 可 能 会 是 吸 引 顾 客 的 一 种 有 力 手 段 。” 他 说 ， 一 些 酒 店 公 司 现 在 让 前 台 职 员 负 责 提 醒 那 些 在 第 三 方 网 站 进 行 预 订 的 积 分 会 员 ，（ 由 于 他 们 是 在 第 三 方 网 站 进 行 预 订 的 ）， 他 们 在 酒 店 住 宿 无 法 获 得 积 分 。 诸 如 此 类 的 举 措 已 经 初 见 成 效 。 旅 游 市 场 营 销 公 司 MMGY 全 球 （MMGY Global） 2015 年 对 近 3000 位 休 闲 时 间 出 游 的 游 客 进 行 了 调 查 。 公 司 发 现 ， 虽 然 第 三 方 网 站 在 对 比 度 假 酒 店 和 价 格 方 面 仍 然 很 受 欢 迎 ， 但 是 和 2014 年 相 比 ， 进 行 比 较 的 游 客 通 过 网 站 预 订 酒 店 房 间 的 频 率 出 现 了 明 显 的 下 滑 。 凯 悦 酒 店 （Hyatt） 电 子 商 务 副 总 裁 艾 伦 · 李 （Ellen Lee） 说 ， 自 从 公 司 开 始 推 出 选 房 间 等 新 服 务 以 来 ， 公 司 在 网 上 接 到 的 直 接 预 订 出 现 了 “ 巨 幅 增 长 ”。 一 些 连 锁 酒 店 也 努 力 想 在 他 们 自 己 的 领 域 打 败 在 线 旅 行 社 。 万 豪 国 际 酒 店 就 留 出 了 一 些 房 间 ， 以 接 受 来 自 猫 途 鹰 网 站 （TripAdvisor） 的 直 接 预 订 。 猫 途 鹰 网 站 也 会 向 酒 店 收 取 佣 金 ， 但 是 这 笔 佣 金 只 有 Expedia 收 取 的 佣 金 的 一 半 。 “ 这 是 一 个 非 常 有 活 力 的 领 域 ，” 坎 托 · 菲 茨 杰 拉 德 公 司 的 卡 恩 说 道 ，“ 酒 店 运 营 商 也 不 是 坐 着 什 么 都 不 管 的 懒 汉 ， 他 们 也 在 创 新 。” 即 便 如 此 ， Expedia 、 Orbitz 和 Priceline 等 网 站 在 酒 店 预 订 方 面 依 然 有 着 很 强 大 的 力 量 —— 这 其 中 一 个 最 主 要 的 原 因 在 于 ， 连 锁 酒 店 并 不 会 简 单 轻 易 地 终 止 与 这 些 网 站 之 间 的 关 系 。 而 Expedia 斥 资 13 亿 收 购 Orbitz 一 事 是 最 能 清 晰 体 现 出 酒 店 业 对 于 竞 争 的 担 忧 的 。 这 一 收 购 案 引 起 了 司 法 部 门 的 详 细 审 查 ， 卡 恩 表 示 ：“ 说 服 监 管 部 门 同 意 这 一 收 购 案 可 能 会 是 件 相 当 困 难 的 事 。” 今 年 Expedia 一 直 在 疯 狂 地 进 行 收 购 活 动 。 今 年 1 月 ， Expedia 斥 资 2.8 亿 美 元 匆 匆 收 购 Travelocity ； 去 年 ， 公 司 买 下 了 一 家 颇 受 欢 迎 的 澳 大 利 亚 网 站 Wotif.com 。 据 调 查 研 究 公 司 Phocuswright 所 言 ， Expedia 提 出 的 Orbitz 收 购 案 （ 如 果 能 够 顺 利 进 行 ）， 那 么 这 两 家 公 司 合 并 后 组 成 的 新 公 司 将 会 掌 控 大 约 75% 的 第 三 方 在 线 预 订 业 务 国 内 市 场 ， 这 很 有 可 能 会 让 新 公 司 对 酒 店 为 出 现 在 他 们 网 站 的 列 表 上 所 支 付 的 佣 金 产 生 巨 大 的 影 响 。 对 此 忧 心 不 已 的 并 不 仅 仅 只 有 酒 店 ： 消 费 者 保 护 团 体 以 及 一 些 有 影 响 力 的 立 法 者 表 示 ， 更 大 的 问 题 在 于 ， 最 终 消 费 者 将 会 是 为 此 埋 单 的 人 。 “ 这 对 于 零 售 价 格 来 说 是 一 个 潜 在 的 危 害 ，” 拥 有 决 定 性 影 响 的 参 议 院 反 垄 断 小 组 民 主 党 领 导 人 物 、 明 尼 苏 达 州 （Minnesota） 参 议 员 艾 米 • 克 劳 布 查 （Amy Klobuchar） 说 道 ，“ 更 便 宜 的 酒 店 这 个 想 法 非 常 好 ， 但 是 如 果 这 完 全 是 由 一 家 公 司 开 始 推 动 实 现 的 ， 你 很 容 易 就 可 以 预 见 到 一 种 情 况 ： 公 司 可 以 提 高 佣 金 ， 之 后 这 通 常 都 会 被 转 嫁 给 消 费 者 。” 克 劳 布 查 和 参 议