企 鹅 80 周 年 ， 它 是 如 何 成 为 了 出 版 商 中 的 一 个 “ 异 类 ”， 又 将 如 何 找 到 新 的 读 者 ？| 好 奇 心 商 业 史

平 民 化 的 价 格 、 独 特 的 封 面 设 计 ， 企 鹅 挖 掘 了 一 个 广 阔 的 大 众 市 场 。 “ 艾 伦 · 莱 恩 （ 企 鹅 图 书 创 始 人 ） 犯 下 的 唯 一 错 误 ， 就 是 他 认 为 企 鹅 是 一 种 短 暂 的 、 一 次 性 的 读 物 。” 发 言 者 是 英 格 兰 威 尔 特 郡 的 Steve Hare， 今 年 六 十 三 岁 。 他 的 书 房 里 ， 现 在 大 约 摆 放 着 一 万 五 千 本 企 鹅 出 版 的 书 籍 ， 据 说 是 世 界 上 拥 有 最 多 企 鹅 藏 书 的 人 。 他 同 时 还 是 企 鹅 收 藏 家 协 会 的 一 名 理 事 ， 该 机 构 成 立 于 四 十 多 年 前 。 当 回 忆 起 最 早 认 识 企 鹅 的 经 历 ，Hare 提 到 了 童 年 ： 总 是 把 一 本 他 最 爱 的 Puffin（ 海 雀 图 书 ， 企 鹅 旗 下 的 童 书 品 牌 ） 摆 在 枕 边 以 便 时 常 翻 看 。 长 大 以 后 ， 他 读 遍 了 企 鹅 经 典 系 列 ，“ 当 时 ， 你 唯 一 能 买 到 、 买 得 起 的 就 是 平 装 版 的 企 鹅 。 而 它 们 的 封 面 设 计 又 漂 亮 得 如 此 一 致 ， 你 忍 不 住 想 把 它 们 整 齐 地 放 在 一 起 。 十 四 五 岁 的 时 候 ， 我 的 书 架 上 已 经 摆 满 了 企 鹅 的 书 。” Steve Hare 和 他 的 书 房 企 鹅 在 全 世 界 都 不 乏 Steve Hare 这 样 的 拥 趸 ， 即 便 你 不 是 它 的 粉 丝 ， 也 很 有 可 能 对 它 这 两 年 在 上 海 书 展 上 因 周 边 产 品 热 销 而 大 出 风 头 有 所 耳 闻 —— 人 们 冲 着 那 只 可 爱 的 小 企 鹅 而 来 。 几 乎 没 有 其 它 任 何 一 个 出 版 商 像 企 鹅 这 样 拥 有 如 此 强 烈 、 而 又 深 入 人 心 的 品 牌 形 象 。 这 也 为 它 带 来 了 巨 大 的 市 场 收 益 。 1935 年 ， 艾 伦 · 莱 恩 开 创 性 地 用 平 装 本 的 形 式 ， 将 书 籍 的 价 格 降 到 只 有 6 便 士 ， 当 时 刚 好 是 10 支 香 烟 的 价 格 ， 从 而 让 图 书 不 再 只 是 欧 洲 富 人 才 消 费 得 起 的 东 西 ， 而 它 制 作 的 精 良 程 度 又 不 会 让 人 觉 得 廉 价 ， 同 时 其 新 颖 独 特 的 封 面 设 计 足 够 吸 引 人 。 企 鹅 很 快 便 打 开 了 大 众 阅 读 市 场 。 在 之 后 80 年 的 时 间 里 ， 它 都 坚 持 了 这 些 传 统 原 则 ， 并 成 为 一 个 经 典 的 英 国 文 化 品 牌 。 作 为 英 国 最 大 的 图 书 出 版 商 ， 企 鹅 占 有 大 概 28% 的 市 场 份 额 。 而 在 美 国 市 场 ， 它 和 兰 登 书 屋 、 哈 珀 科 林 斯 ( HarperCollins ) 出 版 社 、 西 蒙 与 舒 斯 特 ( Simon & Schuster ) 出 版 社 、 桦 榭 ( Hachette ) 出 版 社 、 麦 克 米 伦 ( Macmillan ) 出 版 社 一 起 出 版 了 这 个 国 家 2／3 的 图 书 。 当 然 ， 这 都 是 在 2013 年 7 月 之 前 ， 之 后 企 鹅 与 兰 登 书 屋 合 并 ， 从 而 诞 生 了 全 球 最 大 的 出 版 巨 头 —— 企 鹅 兰 登 出 版 社 ， 规 模 比 上 述 其 他 四 家 出 版 加 在 一 起 还 要 大 。 在 合 并 前 的 2012 年 ， 兰 登 书 屋 的 营 收 为 21.42 欧 元 （ 约 合 15.55 亿 英 镑 ， 企 鹅 的 营 收 约 为 10.53 亿 英 镑 。 虽 然 并 没 有 出 现 营 收 下 滑 的 现 象 ， 但 企 鹅 已 经 连 续 三 年 基 本 都 维 持 在 这 一 数 字 水 平 ， 兰 登 书 屋 的 状 况 同 样 不 乐 观 。 这 次 合 并 的 主 要 目 的 被 看 做 是 应 对 传 统 出 版 社 受 到 的 压 力 ， 特 别 是 来 自 亚 马 逊 的 压 力 。2011 年 ， 亚 马 逊 已 经 成 为 美 国 印 刷 书 和 电 子 书 的 双 料 销 售 冠 军 。 在 成 为 最 大 图 书 零 售 商 的 同 时 ， 它 与 出 版 商 的 矛 盾 开 始 出 现 并 激 化 。 企 鹅 兰 登 书 屋 公 司 CEO 马 库 斯 · 多 勒 说 ， 出 版 商 最 大 的 挑 战 依 然 是 解 决 ” 可 发 现 性 “ 的 难 题 ，“ 我 们 的 目 标 是 在 书 店 越 来 越 少 的 环 境 下 让 我 们 的 书 被 发 现 。” 今 年 是 企 鹅 成 立 80 周 年 ， 也 是 进 入 中 国 的 第 十 年 ， 它 们 首 次 在 上 海 书 展 拥 有 了 自 己 的 独 立 展 台 。“ 我 们 希 望 可 以 直 接 面 对 读 者 ， 了 解 大 家 喜 欢 什 么 ， 并 找 到 我 们 的 读 者 。” 企 鹅 兰 登 书 屋 北 亚 区 的 董 事 总 经 理 周 海 伦 告 诉 《 好 奇 心 日 报 》。 便 宜 但 不 廉 价 ， 企 鹅 最 早 发 掘 了 一 个 广 阔 的 大 众 阅 读 市 场 1934 年 的 一 天 ， 艾 伦 · 莱 恩 在 拜 访 侦 探 小 说 家 阿 加 莎 · 克 里 斯 蒂 的 归 途 中 ， 由 于 在 火 车 站 找 不 到 合 适 的 阅 读 物 ， 因 此 决 定 创 立 自 己 的 出 版 社 ， 做 那 种 在 任 何 地 方 都 能 贩 卖 、 低 价 同 时 质 量 相 对 较 高 的 大 众 图 书 。 这 在 当 时 是 个 大 胆 的 想 法 。 那 时 欧 洲 大 部 分 图 书 基 本 是 装 帧 精 美 、 价 格 昂 贵 的 精 装 书 ， 每 本 至 少 要 七 、 八 个 先 令 ， 只 有 上 层 社 会 的 有 钱 人 才 敢 踏 足 书 店 。 而 廉 价 读 物 又 大 都 粗 制 滥 造 。 艾 伦 · 莱 恩 要 做 的 就 是 这 个 中 间 市 场 。 他 成 立 了 企 鹅 出 版 社 ， 并 聘 请 了 Edward Young 作 为 设 计 师 ， 精 心 设 计 并 出 版 了 一 套 平 装 本 的 企 鹅 丛 书 。 定 价 6 六 便 士 ， 刚 好 是 10 支 香 烟 的 价 格 。 1935 年 7 月 30 日 的 一 个 星 期 五 ， 人 们 排 着 长 队 走 进 伦 敦 的 书 店 、 烟 杂 店 、 百 货 商 铺 ， 掏 出 六 便 士 ） 买 下 一 本 企 鹅 平 装 书 。 早 上 九 点 十 五 分 ， 当 艾 伦 · 莱 恩 坐 公 共 汽 车 来 到 Selfridge 看 到 空 荡 荡 的 书 架 时 ， 便 知 道 自 己 成 功 了 ， 但 他 也 许 还 没 有 意 识 到 这 是 一 场 出 版 界 的 “ 纸 皮 书 革 命 （Paperback）”。 企 鹅 给 出 版 界 带 来 了 全 新 的 局 面 ， 但 也 冒 犯 了 那 些 上 层 人 士 ， 引 来 许 多 作 家 、 书 商 的 争 论 。 当 时 还 未 写 出 《1984》 的 乔 治 · 奥 威 尔 ， 虽 然 承 认 “ 以 六 便 士 的 价 格 来 说 ， 企 鹅 丛 书 精 彩 绝 伦 ”， 但 他 同 样 担 心 书 价 太 便 宜 ， 人 们 会 轻 视 阅 读 。 而 愤 怒 的 出 版 界 元 老 Stanley Unwin 更 声 称 ：“ 如 果 公 众 认 为 买 几 本 六 便 士 的 书 便 算 支 持 文 学 ， 那 实 在 是 一 种 悲 哀 。” 英 国 作 家 毛 姆 将 月 亮 隐 喻 为 高 高 在 上 的 理 想 ， 六 便 士 则 是 脚 下 踩 着 的 现 实 。 但 他 绝 不 会 料 到 ，《 月 亮 与 六 便 士 》 出 版 十 六 年 后 ，“ 六 便 士 ” 这 一 铜 臭 、 平 庸 的 象 征 会 让 每 一 个 英 国 人 都 能 消 费 得 起 文 学 。 依 靠 当 时 社 会 一 大 批 拥 有 阅 读 需 求 、 却 买 不 起 精 装 本 的 中 产 阶 级 群 体 ， 企 鹅 拥 有 了 越 来 越 大 的 影 响 力 ， 成 为 人 们 的 阅 读 指 南 ， 销 量 迅 速 超 过 那 些 精 装 本 出 版 社 。 对 作 家 而 言 ， 便 宜 的 平 装 本 也 是 接 近 更 多 读 者 的 最 佳 途 径 。 二 战 期 间 ， 企 鹅 成 立 了 读 书 俱 乐 部 ， 以 飨 失 去 家 人 朋 友 的 士 兵 。 由 于 开 本 小 到 能 够 装 进 军 人 的 装 备 袋 ， 而 且 价 格 低 廉 ， 书 籍 损 坏 了 也 不 可 惜 ， 从 而 成 为 许 多 士 兵 行 军 间 隙 的 随 身 读 物 。 莫 莉 · 葛 普 提 尔 · 曼 宁 在 去 年 出 版 的 When Books Went to War 一 书 中 介 绍 了 二 战 时 美 国 的 “ 部 队 特 供 平 装 书 ” 计 划 。 彼 时 ， 由 美 国 政 府 主 导 ， 兰 登 书 屋 、 道 布 尔 迪 、W·W· 诺 顿 等 书 商 组 成 了 “ 战 时 书 籍 委 员 会 ”， 将 1322 种 书 籍 ， 共 计 1.4 亿 册 运 往 前 线 。 这 些 特 供 平 装 书 方 便 携 带 ， 广 受 战 士 们 欢 迎 ， 其 中 不 乏 很 大 比 例 的 严 肃 文 学 和 诗 歌 。 这 个 计 划 意 外 地 引 发 了 战 后 平 装 书 的 大 量 发 行 流 通 ， 培 育 了 一 代 美 国 读 者 。 尽 管 战 前 企 鹅 就 推 出 了 平 装 本 并 取 得 佳 绩 ， 但 曼 宁 认 为 ， 战 后 平 装 本 才 真 正 迎 来 了 它 的 黄 金 时 代 。 而 企 鹅 也 并 非 平 装 本 的 发 明 者 ， 但 它 最 早 对 其 商 业 化 ， 并 发 掘 了 一 个 广 阔 的 大 众 阅 读 市 场 。 第 一 个 把 封 面 当 做 品 牌 来 运 作 ， 企 鹅 是 最 会 做 营 销 的 出 版 商 企