9 月将至，时尚行业的风向标——9 月刊已经在全球各地陆续上架。除了率先曝光的各家封面女郎，杂志内页传递出更多信号。 

《好奇心日报》记者分别查阅了 2013、2014、2015 三年，美国、英国、法国和中国最重要的时尚杂志 9 月刊，包括《VOGUE》，《ELLE》，《GQ》，《时尚芭莎》等近 20 本。

我们发现，2015 年 9 月刊，绝大部分时尚杂志都出现了广告页数的下滑，幅度在 5% 左右，行业景气度不佳；广告投放方面，隶属奢侈品集团旗下，历史悠久、行业顶尖的那些“大品牌”表现极为稳定，几乎看不出什么波动；而那些独立的小品牌、设计师品牌，一两年之间，表现往往判若两人；这些印刷时尚杂志都表现出一定程度的“互联网焦虑症”，他们为品牌广告印上了二维码、网址、Twitter 账号，同时吆喝起自己的线上媒体平台……

执意闯荡时尚圈的 Apple Watch，在全球投放了一模一样的广告，设计、页数、甚至在杂志里的位置都保持一致，来势汹汹。

8 月末，股灾蔓延全球，人们的担忧不断加剧。经济下滑和互联网的冲击，是整个时尚行业，也是时尚杂志 9 月刊面对的最大挑战。

大品牌异乎寻常地抗跌

9 月刊是杂志和广告客户最重视的一期，通常足以为各个角色全年的市场表现定调。

我们重点查阅了 9 月刊包括封面折页、封底在内的前 10 个广告。粗略一看，不同年份、不同国家的时尚杂志几乎“撞脸”，一些老字号大品牌出现在几乎每一本有影响力的时尚杂志上。 

最“固执”的当属 Dior，不分年份，不分杂志，也不分语言版本，他们总是 9 月刊上第一或者第二个出现的品牌，份量也很重。Chanel 作派类似，如果不在前排跨页，就很可能出现在封底，总之，非要最昂贵、最彰显身份的位置不可。 

爱抢前页的品牌还有：Louis Vuitton， Gucci，Prada，Ralph Lauren，Dolce&Gabbana 和 Giorgio Armani 等。他们出现在几乎每一本杂志，以及每一年的的 9 月刊上，先后顺序可能有所变化，但从不缺席。

封面折页是杂志最贵的广告位，中文版的《VOGUE》封面折页广告价格高达人民币 120 万元，英国《VOGUE》封面折页的价格是普通页面的 4 倍多，封底的 3 倍多。2015 年 LV 揽下了《Harper’s Bazaar》 9月刊的封面折页广告，2014 和 2015 年，我们查阅的英国其它 9 月刊的封面折页都是 Ralph Lauren。

大品牌中，爱马仕特立独行，历来不出现在前几页，而是在各路 9 月刊的前三分之一位置出现，占去 4 页，也从不缺席。 

表现略有些“异常”的是 Gucci，2015 年 9 月刊的投放力度比以往更大。去年到今年早些时候，Gucci 饱受高层动荡的困扰，业绩滑坡，质疑声不断。而在年中，打折清仓“重启”品牌之后，开云集团为品牌投注巨大心血，力挺新任创意总监 Alessandro Michele，通过纽约大秀，积极的市场活动，力图扭转颓势。

放眼全球 9 月刊，Alessandro Michele 执掌的，洒满鲜艳花朵的 Gucci 新广告俯拾皆是。在一些 9 月刊上，Gucci 的广告不仅出现在靠前的位置，篇幅还达到 6 页之多。在美国版的《Esquire》9 月刊上，Gucci 抢了封底。

谁都会遇到危机，但不是所有品牌都像 Gucci 一样，背后有实力雄厚的集团力撑。即使业绩不好，也敢于大手笔投入市场推广，将品牌拉出泥潭。如果是一个孤苦伶仃的小品牌呢？没有大树可以倚靠，业绩滑坡之下还舍得花钱砸 9 月刊吗？

2015 年上半年，LVMH 集团增长 9%，开云集团增长 8%，历峰也微增 2%。虽然全行业愁云笼罩，大集团仍然表现出了超强的稳定性和抗风险能力，他们在广告投放上丝毫没有手软。

小品牌惨遭洗牌 

年景好，品牌势头好的情况下，一些小品牌也愿意在时尚大刊砸广告。毕竟和Chanel、Louis Vuitton 们出现在同一本刊里，能拉高品牌形象定位，给顾客留下好印象。 

以《VOGUE》中文版 2013 年 9 月刊为例，占去一两页广告的品牌还有这些：鄂尔多斯旗下高端品牌 1436；李嘉欣代言的，知名度不高的珠宝品牌 Derain 迪韵·沃尔弗斯，名叫 DVP 的“超级过膝靴”，意大利鞋履品牌 Braccialini，手袋品牌 Powerland 等。 

这些广告往往只是一次性的，到了 2015 年 9 月刊，我们发现《VOGUE》同样留了一些空间给这样的品牌，但主角几乎全换了，比如瑞典女装 AKRIS、意大利女装 Blumarine，以及中国制鞋品牌太平鸟等。

作为“时尚圣经”，《VOGUE》虽然门槛高，但并不绝对封闭，那些“小品牌”即使知名度不高，实力有限，仍然有机会争取到露脸的机会。但他们很难成为“常客”，一旦经济波动，或者企业战略出现问题，他们就会被“雨打风吹去”。登上《VOGUE》9 月刊的此类“小品牌”，最近几年数量上也有所减少。

如果说在《VOGUE》上露脸是为了面子、品牌形象，在中国时尚杂志上投广告，似乎更切合实际一些，因为广告价格有着明显的差距。因而我们在《时尚芭莎》和《时尚先生》杂志上，看到了郎姿、Cindy Chao、七匹狼这样的中国品牌广告。

小品牌表现不稳定的情况是世界性的。Donna Karan 在 2014 年在英国版的《VOGUE》和《ELLE》共投了 3 页广告，包括一页封底。今年 7 月，Donna Karan 辞去了品牌首席设计师一职，Donna Karan 也缺席了各时尚杂志的广告页面。副线DKNY 的广告投放量也有所下降，从去年的 8 页下滑到 5 页。 

英国的高端夹克品牌 Belstaff 在 2014 年四本 9 月刊都有投放，今年却什么也没有。今年 6 月，Belstaff 在接受英国媒体的采访时表示公司的市场策略将从线下向线上转移，并将着重于移动终端的广告投入。

比起财力雄厚的“大品牌”，“小品牌”们对广告预算更为精打细算，他们更看重广告对销售的直接拉动，不会一掷千金只为了传播一下品牌精神。如果手头紧了，他们索性就不投了。

“非常有钱”的快时尚在广告投放上“极度吝啬”

2015 年，全球经济风雨飘摇。奢侈品牌承受重重压力，害得历峰集团老板鲁珀特都坦言自己在夜里辗转反侧，担心中产阶级没钱花，担心超级富豪们不好意思炫富。

快时尚却风景独好，便宜而不失时髦的定位在全球都收获了热捧。由于吸引了大量客流，快时尚在中国大中城市得到了最好的铺位，最优的待遇，风头盖过奢侈品牌。不久前，Zara 的市值冲破 1000 亿美元，甚至超越了 Nike，老板奥尔特加因此成为了全球第二大富豪。 

如此有钱的快时尚，在广告投放上一定也是大手笔吧？那么 Zara 在全球 9 月刊上投放了多少广告呢？

答案是：一页也没有！

翻遍了全球各地的时尚 9 月刊，Zara 真的连影子都没有。熟悉这个品牌的人都知道，Zara 早就将不投广告定为自己一项策略。说到推广，他们更愿意通过开店接近顾客，用店铺来营销，扮演实体广告牌的角色。广告这个钱，Zara 是打定主意要省下来的。 

和 Zara 相似，H&M 和优衣库今年的业绩都非常不错，纷纷发布两位数增长的季度财报。虽然没有 Zara 那么极端，H&M 和优衣库在 9 月刊上的投放也极为克制。在美国版《ELLE》和《VOGUE》上，优衣库和 H&M 各投了两页的简朴广告，位置比较靠后，和今年坏消息不断的 GAP 投放差不多。多个中文版时尚杂志上，快时尚们要么买下区区两页，要么完全不投。 

英国的情况差不多，9 月刊上略有一些英国本土的牌子，如 Topshop、River Island、Russell & Bromley，Topman 在今年取消了广告投放。

快时尚为什么不爱在 9 月刊投广告？

快时尚毛利率低，销量惊人，从集团层面来看，不缺钱。只是对于时尚大刊来说，快时尚与之契合度有限。大刊向来雍容华贵，甚至纸醉金迷，特别是前页的广告，讲究冲击力，目的是加深读者印象，传递品牌精神，淡化销售意图。快时尚追求的是功能性，产品要实穿，价格便宜。有时候 H&M 甚至老老实实地把价格标在户外广告上，急于诱惑顾客刷卡。

因而，时尚大刊对于快时尚来说，只要稍稍混个脸熟，让读者感到快时尚也是时髦的，就可以了。快时尚没太多的品牌精神可以传达，不想在销售之前兜那么多圈子。另一方面，快时尚对户外广告、互联网以及社交媒体的投入，就是另一番思路了。

最拼的亚洲时尚品牌来自爱茉莉太平洋

在美国版的《Elle》9 月刊上，包括香水、护肤品、彩妆、染发剂、指甲油、洗护用品在内的化妆品广告，占广告总量约 22%。其他 9 月刊的化妆品广告表现有所差异，但在女刊中，化妆品广告的占比都大约在五分之一。

CHANEL、Clarins、La Prairie 这些化妆品牌是 9 月刊是常客，但规模不算很大，剩下化妆品广告几乎被欧莱雅、雅诗兰黛两大化妆品集团瓜分。欧莱雅旗下的兰蔻、巴黎欧莱雅、Giorgio Armani 是出现频率最高的品牌。巴黎欧莱雅更是会在同一本 9 月刊的前前后后出现三次以上，不仅有各种单品的硬广，还有不少与编辑内容相融合的策划。而雅诗兰黛旗下的倩碧和雅诗兰黛则是最大广告主，LA MER 也有所出现，投放量略少一些。

今年大规模剥离美妆品牌，并被欧莱雅 CEO 安巩评价为“是件好事”的宝洁，几乎要退出时尚圈，成为一个为主妇服务的清洁用品公司了。在美国几本 9 月刊上，宝洁投放了玉兰油和沙宣的广告，挽回了些许颜面。

说到全球排名靠前的化妆品集团，现在还不能忘了资生堂。在欧美版的时尚 9 月刊上，资生堂都只有两页的投放，彻底被欧莱雅们压垮。在中文版 9 月刊上，资生堂最近几年投放了一些欧珀莱品牌的广告，这也是这个行动缓慢、饱受质疑的化妆品巨头，在中国为数不多的成功案例。

令人惊讶的是韩国化妆品，上升势头迅猛的爱茉莉太平洋集团在美国版 9 月刊上投放了旗下最高端品牌雪花秀的广告，这一品牌在中文版《VOGUE》上更是以不同方式出现了三次，每处两页。在美国杂志里，爱茉莉旗下品牌兰芝气垫 BB 霜的广告用的是美国白人模特，创意风格也更贴近美国，可能韩国明星宋慧乔还不足以吸引美国粉丝。

在时尚圈，化妆品是“入门级”的品类，单价便宜。比起时装、皮具、珠宝、腕表、汽车……进入门槛比较低。在全球时尚核心城市，9 月刊上仅有的亚洲品牌都是来自化妆品，亚洲时装品牌除了优衣库之外全军覆没。而中国品牌，连化妆品都没有露脸。中国仅有的存在感，来自于几位好不容易出人头地的中国模特。

互联网、智能成为时尚圈重要角色

英国、美国、中国……今年的《VOGUE》9 月刊不论哪个版本都有一个共同的大客户——Apple Watch。

动作整齐划一，每个版本的 9 月刊都插入了 12 页的硬纸板 Apple Watch 广告，页面略小于正常页，很难被读者忽略。从苹果把《VOGUE》各国主编请到发布会现场开始，成为时尚的一部分，他们做到了。

互联网的影响力无处不在，2015 年的 9 月刊比以往更迈出一大步。

法国时尚杂志上，品牌广告都突出了网站地址，大部分都是在线电商网站。法国《GQ》在中页和封底两处推荐自身网站，《VOGUE》推荐了自己的 iPad 版。

美国的 9 月刊上，有 eBay 的广告，还有亚马逊——一心想挤进时尚圈的电商巨头，还有一些电商 app 们。在英国的 9月刊里，老字号品牌如 Lanvin、Salvatore Ferragamo、Versace 都在广告页面中标明了可以买到品牌正品的电商平台。

之前一度对电商较为排斥的 Fendi 在今年 3 月推出了欧洲多个国家的在线购物平台，今夏又新推了美国版购物网站。去年 Fendi 的所有广告都只有一个网站链接，今年的广告都在网址前加上了“Shop”字样。

比较 2014 和 2015 年 9 月刊，越来越多的品牌在广告页面上加上了如 Facebook、Twitter、Instagram、YouTube、Pinterest 等社交网络账号，以此增加跟读者在线上的互动。当然你还会看到很多广告页面上印有二维码。

世道变了吗？奢侈品牌们各显神通，就是为了让你不去实体店也买到他们的正品。而这些印刷的时尚杂志们，争先恐后地告诉你这一点！

杂志们当然不会坐以待毙，最近的 9 月刊上都有他们对自身线上平台的大力推荐，不论是 app，网站还是官方账号。这一节奏在全球几乎是同步的。

又是一年9月，时尚圈的老牌贵族们坚守着“阶层”，不论环境如何变化，都将品牌形象视若珍宝。他们始终是 9 月刊的老朋友，他们仍然引领着潮流，赚走最多的钱。

但时尚圈不是凝固的，经济气候轮回，互联网新贵的崛起，都在一点一点带来改变。而 9 月刊，一直是一面镜子。