「 票 房 」 取 得 高 票 房 的 《 煎 饼 侠 》 做 了 哪 些 “ 蠢 ” 事

这 是 《 好 奇 心 日 报 》 推 出 的 「 票 房 评 论 」 栏 目 ， 每 周 更 新 ， 为 你 解 读 看 似 枯 燥 的 票 房 数 据 背 后 的 商 业 逻 辑 。 中 国 电 影 市 场 刚 刚 经 历 了 几 年 来 最 疯 狂 的 一 周 ： 首 次 有 两 部 影 片 在 同 一 天 取 得 一 亿 元 以 上 票 房 ， 单 日 总 票 房 首 次 突 破 4 亿 ， 而 17.6 亿 的 周 票 房 也 超 过 了 今 年 春 节 ， 创 造 了 新 的 纪 录 。 凭 借 难 得 的 好 口 碑 和 高 上 座 率 ，《 西 游 记 之 大 圣 归 来 》 第 二 周 的 票 房 达 到 了 3.7 亿 元 ， 几 乎 是 首 周 末 的 4 倍 。4.7 亿 的 累 计 票 房 也 让 它 超 越 《 熊 出 没 2》 成 为 国 产 电 影 票 房 冠 军 ， 打 破 《 功 夫 熊 猫 2》 保 持 的 6.17 亿 内 地 动 画 电 影 影 史 纪 录 ， 也 只 是 时 间 问 题 。 上 周 真 正 的 票 房 “ 引 擎 ” 是 新 上 映 的 《 捉 妖 记 》 和 《 煎 饼 侠 》。 两 部 国 产 电 影 联 手 贡 献 了 惊 人 的 11 亿 元 票 房 ， 同 时 双 双 打 破 了 国 产 3D 和 2D 电 影 的 单 日 票 房 纪 录 。 按 照 目 前 的 走 势 ，《 捉 妖 记 》（6.69 亿 ） 将 取 代 《 人 再 囧 途 之 泰 囧 》（12.67 亿 ） 成 为 新 的 国 产 片 票 房 冠 军 ， 而 煎 饼 侠 （4.27 亿 ） 的 最 终 票 房 也 极 有 可 能 超 过 10 亿 。 与 大 多 数 高 票 房 国 产 影 片 不 同 ，《 捉 妖 记 》 和 《 煎 饼 侠 》 在 取 得 高 票 房 的 同 时 ， 豆 瓣 上 的 得 分 也 达 到 了 7.5 和 7.1。 这 样 的 情 况 可 以 用 罕 见 形 容 ， 今 年 上 半 年 上 映 的 100 多 部 影 片 中 ， 评 分 在 7 分 以 上 ， 票 房 在 2 亿 以 上 的 国 产 影 片 只 有 《 战 狼 》 和 《 杀 破 狼 2》。 《 捉 妖 记 》 将 中 国 古 代 天 师 捉 妖 的 故 事 与 好 莱 坞 的 3D 动 画 技 术 结 合 ， 对 国 产 奇 幻 大 片 来 说 是 一 个 大 胆 的 突 破 ， 根 据 官 方 说 法 ， 这 部 电 影 投 资 高 达 3.5 亿 元 —— 无 论 是 从 技 术 还 是 投 资 ， 这 都 是 一 部 竞 争 对 手 难 以 模 仿 和 超 越 的 影 片 。 相 比 之 下 《 煎 饼 侠 》 只 是 一 部 普 通 的 都 市 喜 剧 ， 主 演 都 不 是 大 牌 明 星 ， 也 没 有 大 场 面 和 复 杂 的 特 效 。 为 什 么 这 样 一 部 听 上 去 很 山 寨 ， 看 上 去 不 起 眼 的 国 产 片 ， 能 取 得 如 此 高 的 票 房 ？ 引 起 观 众 注 意 ， 但 降 低 观 众 预 期 这 部 电 影 的 成 功 ， 一 半 要 归 功 于 它 的 预 期 管 理 。《 煎 饼 侠 》 和 导 演 董 成 鹏 （ 大 鹏 ） 最 初 的 关 注 度 都 来 自 之 前 一 部 成 功 的 网 剧 《 屌 丝 男 士 》， 所 以 这 个 项 目 在 宣 布 时 就 被 打 上 了 《 屌 丝 男 士 》 大 电 影 的 标 签 —— 观 众 的 第 一 反 应 都 是 ： 又 一 个 搞 互 联 网 的 要 来 拍 烂 片 圈 钱 了 。 观 众 对 这 部 电 影 的 预 期 非 常 低 ， 还 因 为 “ 煎 饼 侠 ” 这 个 山 寨 味 十 足 的 片 名 。 观 众 最 熟 悉 是 钢 铁 侠 、 蜘 蛛 侠 这 些 好 莱 坞 的 超 级 英 雄 ， 你 整 个 煎 饼 侠 是 怎 么 回 事 —— 实 在 是 有 点 丢 人 。 其 实 在 这 个 过 程 中 ， 它 作 为 一 个 什 么 都 没 有 的 项 目 已 经 成 功 地 在 你 心 里 建 立 起 了 一 个 参 考 系 ： 看 到 这 个 片 名 你 就 已 经 不 自 觉 得 认 为 ， 这 是 一 部 模 仿 好 莱 坞 超 级 英 雄 故 事 的 电 影 。 引 起 观 众 注 意 并 不 是 一 件 难 事 ， 但 同 时 又 要 降 低 观 众 的 预 期 ， 是 一 件 挺 不 容 易 的 事 。 对 于 许 多 中 国 导 演 ， 他 们 出 于 对 自 身 实 力 的 自 信 ， 或 者 对 自 己 能 力 的 不 了 解 ， 往 往 习 惯 性 高 调 ， 片 子 还 没 拍 就 说 我 要 make a difference， 要 冲 击 多 少 多 少 亿 票 房 。 基 本 上 这 一 类 最 后 都 “ 死 ” 得 比 较 惨 。 这 也 是 为 什 么 像 陈 凯 歌 、 冯 小 刚 这 些 导 演 日 子 都 不 太 好 过 ， 就 是 因 为 他 们 以 往 的 战 绩 增 加 了 观 众 的 期 待 ， 而 在 市 场 发 生 变 化 之 后 ， 他 们 也 没 有 主 动 去 重 新 设 定 和 管 理 好 观 众 的 期 待 ， 因 此 差 评 就 变 成 了 大 概 率 事 件 。 《 煎 饼 侠 》 这 部 电 影 其 实 从 一 开 始 就 带 着 观 众 满 满 的 嘲 笑 与 不 屑 一 顾 ， 然 而 当 这 些 观 众 走 进 影 院 ， 发 现 这 部 电 影 和 自 己 想 得 不 一 样 ， 当 初 自 己 那 些 先 入 为 主 的 想 法 是 多 么 幼 稚 时 ， 这 种 反 差 带 来 的 自 我 修 正 是 《 煎 饼 侠 》 口 碑 形 成 的 重 要 原 因 —— 不 是 “ 这 部 电 影 太 好 了 ”， 而 是 “ 比 我 想 得 好 多 了 ”， 这 就 足 够 了 。 在 搞 定 观 众 之 前 ， 先 搞 定 影 院 经 理 想 要 被 观 众 喜 欢 ， 你 只 需 要 拍 一 部 好 电 影 。 如 果 想 要 被 大 部 分 观 众 喜 欢 ， 那 么 你 还 要 搞 定 院 线 经 理 。 这 个 道 理 也 非 常 简 单 ， 院 线 经 理 决 定 了 某 一 天 给 某 一 部 影 片 排 多 少 场 次 ， 尤 其 对 于 一 部 新 片 来 说 ， 第 一 天 的 排 片 量 反 映 了 院 线 对 你 的 期 待 ， 也 决 定 了 你 能 得 到 的 票 房 。 这 就 好 比 影 院 经 理 们 拿 着 一 张 影 片 打 分 表 ， 而 对 打 分 影 响 最 大 的 并 不 是 故 事 本 身 ， 而 是 主 演 阵 容 、 电 影 类 型 、 宣 传 投 入 。 因 为 故 事 设 定 和 有 限 的 预 算 ，《 煎 饼 侠 》 并 没 有 启 用 大 牌 明 星 作 为 主 演 ， 而 是 采 用 大 量 明 星 客 串 的 方 式 。 在 选 择 明 星 的 时 候 ，“ 热 度 ” 和 “ 话 题 ” 优 先 于 “ 大 牌 ”， 比 如 最 近 大 热 的 郭 采 洁 ， 邓 超 、 郑 凯 、 陈 赫 等 “ 跑 男 ”， 小 沈 阳 、 刘 能 为 代 表 的 “ 东 北 天 团 ”， 以 及 做 为 最 大 彩 蛋 出 现 的 古 惑 仔 。 这 些 明 星 的 拍 摄 期 从 1 天 到 几 天 不 等 ， 而 出 现 在 预 告 片 中 ， 却 显 得 阵 容 空 前 强 大 。 《 煎 饼 侠 》 在 宣 传 中 也 一 直 强 调 自 己 是 “ 暑 期 档 唯 一 一 部 喜 剧 ”， 目 的 就 是 明 确 自 己 在 影 院 经 理 的 类 型 属 性 ， 强 化 自 己 和 其 它 同 档 期 竞 争 对 手 的 差 异 。 与 此 同 时 ， 在 电 影 上 映 前 一 个 月 开 始 ， 主 创 团 队 就 开 始 去 全 国 各 地 不 同 的 城 市 路 演 ， 计 划 要 完 成 40 个 城 市 的 路 演 ， 每 个 城 市 要 去 5-10 家 影 院 ， 接 受 当 地 媒 体 采 访 —— 这 种 宣 传 强 度 是 一 般 国 产 电 影 的 2 倍 ， 目 的 则 是 争 取 到 更 低 线 城 市 的 影 片 占 有 率 ，《 屌 丝 男 士 》 的 受 众 群 体 中 ， 就 是 一 多 半 是 来 自 二 三 线 以 下 城 市 。 再 加 上 《 煎 饼 侠 》 投 资 方 中 包 括 万 达 ， 发 行 团 队 来 自 万 达 集 团 旗 下 的 五 洲 ， 因 此 自 然 能 获 得 万 达 院 线 在 排 片 上 的 支 持 —— 它 是 国 内 第 一 大 院 线 ， 尤 其 在 一 二 线 城 市 占 有 绝 对 的 控 制 力 。 所 以 煎 饼 侠 在 首 日 获 得 了 34.19% 的 排 片 ， 甚 至 比 明 星 阵 容 更 强 ， 比  3D （ 票 价 更 高 ） 的 《 捉 妖 记 》 还 高 。 到 这 里 ，《 煎 饼 侠 》 已 经 成 功 了 大 半 ， 剩 下 的 就 靠 电 影 本 身 的 质 量 和 观 众 预 期 形 成 的 口 碑 —— 好 在 这 是 一 部 规 规 矩 矩 的 喜 剧 片 ， 没 有 多 大 创 新 ， 但 是 有 笑 点 ， 不 胡 来 ， 就 像 当 初 的 《 泰 囧 》， 收 获 了 同 样 的 成 功 。