借 助 好 莱 坞 ， 你 依 然 可 以 为 商 品 制 造 “ 幻 觉 ”

只 是 这 事 儿 不 像 过 去 做 起 来 那 么 容 易 了 好 莱 坞 电 影 迷 总 是 觉 得 漫 威 (Marvel) 很 酷 。 它 用 系 列 电 影 创 造 出 了 一 个 “ 电 影 宇 宙 ”(cinematic universe)。 不 管 是 作 为 主 角 还 是 配 角 出 现 ， 超 级 英 雄 们 在 这 个 宇 宙 里 看 起 来 都 非 常 以 一 贯 之 —— 如 果 你 没 有 留 心 那 些 超 级 英 雄 的 坐 骑 。 这 会 儿 钢 铁 侠 还 坐 着 奥 迪 (Audi)， 下 一 次 它 可 能 就 坐 着 本 田 旗 下 的 讴 歌 (Acura) 出 场 了 。 全 看 谁 愿 意 出 钱 。 这 对 漫 威 来 说 是 好 事 ， 他 们 可 以 通 过 品 牌 竞 价 赚 更 多 钱 ， 但 却 让 在 好 莱 坞 做 品 牌 植 入 生 意 的 人 不 大 高 兴 。 Ruben Igielko-Herrlich 是 他 们 当 中 的 一 个 。 21 年 前 ， 他 在 日 内 瓦 创 立 了 一 家 娱 乐 营 销 公 司 Propaganda GEM 。 没 多 久 ， 他 就 把 奥 迪 (Audi) 带 进 了 这 个 “ 宇 宙 ”。 Ruben 这 样 的 生 意 人 期 望 达 到 的 效 果 是 ， 当 品 牌 在 电 影 中 出 现 时 ， 人 们 会 不 自 觉 地 身 体 前 倾 ， 对 这 个 “ 异 物 ” 产 生 好 奇 ， 但 不 至 于 感 到 烦 躁 。 而 他 最 得 意 的 作 品 可 能 就 是 把 诺 基 亚 植 入 《 黑 客 帝 国 》 （Matrix） 了 。“ 一 夜 之 间 ， 诺 基 亚 就 成 了 一 个 很 酷 的 品 牌 ，（ 那 时 候 ） 人 人 都 想 要 。” Ruben 说 。 Ruben 把 这 事 儿 叫 做 “ 皮 影 戏 ”， 人 们 在 屏 幕 上 看 到 他 服 务 的 品 牌 ， 而 他 穿 着 素 朴 地 躲 在 幕 布 后 面 。 想 想 哲 学 家 齐 泽 克 为 《 黑 客 帝 国 》 写 的 影 评 ， 这 还 真 是 个 有 趣 的 说 法 ：“《 黑 客 帝 国 》 不 是 完 全 重 复 了 柏 拉 图 在 《 理 想 国 》 里 的 洞 穴 配 置 吗 ？ 普 通 人 被 紧 紧 地 束 缚 在 他 们 的 位 置 上 ， 被 迫 观 看 被 他 们 误 认 为 是 现 实 的 皮 影 戏 。” 代 理 公 司 需 要 让 这 种 “ 被 迫 感 ” 降 到 最 低 。 比 如 找 到 和 产 品 最 相 符 的 故 事 。 如 果 你 想 传 递 一 种 和 “ 富 有 ” 相 关 的 信 息 ， 那 你 完 全 可 以 在 电 影 中 放 入 一 辆 豪 车 。 通 常 ， 厉 害 的 品 牌 不 需 要 太 费 神 ， 但 它 们 对 品 牌 植 入 的 需 求 也 没 那 么 高 ， 更 别 说 花 大 价 钱 了 。 空 客 (Airbus) 在 《 碟 中 谍 》 (Mission Impossible) 里 成 了 汤 姆 · 克 鲁 斯 开 的 飞 机 。 空 客 多 年 来 都 是 波 音 的 竞 争 对 手 ， 影 片 中 的 这 架 飞 机 对 空 客 来 说 是 一 个 很 大 的 广 告 。 但 最 终 空 客 免 费 提 供 了 这 架 飞 机 ， 而 没 有 给 电 影 再 付 钱 。 这 对 中 国 品 牌 不 大 奏 效 ， 原 因 是 很 少 有 人 知 道 它 们 是 谁 。“ 对 中 国 品 牌 来 说 ， 他 们 这 会 儿 还 急 着 被 知 道 。” Ruben 说 ，“ 因 此 也 愿 意 花 更 多 的 钱 。” 动 作 片 和 超 级 英 雄 片 是 中 国 公 司 通 常 的 选 择 。 这 很 能 说 明 问 题 ， 一 方 面 ， 这 类 影 片 最 有 机 会 被 引 进 到 中 国 ， 颇 有 衣 锦 还 乡 之 感 ； 另 一 方 面 ， 几 乎 全 世 界 的 观 众 对 这 类 片 子 都 不 会 拒 绝 。 TCL 体 育 和 娱 乐 营 销 负 责 人 张 笑 说 ， 好 莱 坞 效 应 确 实 反 映 在 了 海 外 新 兴 市 场 上 ， 对 于 那 些 不 知 道 这 个 中 国 品 牌 的 顾 客 ， 他 们 很 容 易 认 为 一 个 和 好 莱 坞 相 关 的 品 牌 值 得 信 赖 。TCL  从 2011 年 开 始 和 《 变 形 金 刚 》 进 行 营 销 合 作 ， 7 月 底 在 洛 杉 矶 上 映 的 《 碟 中 谍 5》 中 （ 中 国 上 映 时 间 是 9 月 ），Ruben 为 TCL 做 了 品 牌 植 入 ， 它 同 时 还 出 现 在 影 片 的 预 告 片 中 。 而 这 部 预 告 片 已 经 伴 随 着 早 些 上 映 的 《 终 结 者 》 在 IMAX 影 院 里 滚 动 播 出 了 好 多 回 。 如 果 要 像 阿 斯 顿 · 马 丁 (Aston Martin) 那 样 成 为 邦 德 的 标 配 ， 品 牌 得 紧 跟 着 这 些 超 级 英 雄 不 放 。 这 是 “ 制 造 幻 觉 ” 重 要 的 一 部 分 ， 但 显 然 ， 现 在 的 新 兴 品 牌 方 没 有 长 远 规 划 ， 再 加 上 好 莱 坞 也 变 得 不 太 配 合 。“ 如 果 人 们 发 现 第 一 部 是 苹 果 ， 第 二 部 是 三 星 ， 他 们 就 很 快 会 意 识 到 ， 啊 ， 三 星 给 了 更 多 的 的 钱 。” Ruben 说 。 让 Ruben 感 到 烦 恼 的 除 了 “ 电 影 宇 宙 ” 中 的 瑕 疵 ， 品 牌 通 常 不 会 和 超 级 英 雄 一 样 长 留 其 中 ， 还 有 电 影 人 总 是 改 变 主 意 。 即 使 你 在 拍 摄 时 特 地 把 品 牌 的 商 标 放 大 了 一 倍 ， 还 叮 嘱 摄 影 师 选 好 角 度 ， 但 最 后 这 些 镜 头 都 可 能 被 导 演 剪 掉 。“ 他 不 会 在 乎 那 些 植 入 广 告 的 钱 。” Ruben 说 ， 植 入 广 告 的 费 用 在 制 片 厂 大 片 中 通 常 占 比 很 小 。 Ruben 于 是 又 开 了 几 家 子 公 司 ， 其 中 一 家 Pent Mark 服 务 于 狮 门 (Lions Gate) 之 类 的 独 立 制 片 公 司 。 这 些 公 司 没 有 制 片 厂 那 样 雄 厚 的 财 力 ， 他 们 乐 意 接 受 品 牌 方 的 赞 助 ， 因 此 品 牌 植 入 可 以 占 到 预 算 的 大 约 10%。 另 一 家 子 公 司 Preva Media 则 像 独 立 机 构 那 样 运 作 ， 来 量 化 产 品 植 入 的 效 果 。 尽 管 Ruben 不 愿 意 承 认 ， 但 事 实 上 ， 品 牌 植 入 行 业 的 人 们 都 已 经 发 现 ， 即 使 他 们 “ 愿 意 去 维 持 这 种 幻 觉 ”， 品 牌 公 司 可 能 也 不 像 过 去 那 样 感 兴 趣 了 。 他 们 更 愿 意 花 大 价 钱 让 品 牌 在 重 要 的 体 育 赛 事 上 曝 光 ， 虽 然 体 育 项 目 有 地 域 性 偏 好 ， 没 有 电 影 那 么 国 际 化 ， 同 时 也 只 有 直 播 的 那 会 儿 才 有 大 批 的 人 流 ， 但 这 种 曝 光 显 然 更 直 接 稳 定 。 整 个 好 莱 坞 都 意 识 到 ， 赚 钱 的 方 式 可 能 发 生 了 改 变 。 好 莱 坞 最 大 的 两 家 经 纪 公 司 CAA 和 WME 正 在 把 更 多 资 源 投 入 到 体 育 经 纪 中 。 在 过 去 的 十 多 年 ， 除 了 电 影 、 电 视 和 MTV ，Ruben 还 在 1996 年 抢 占 先 机 地 进 入 了 电 子 游 戏 的 行 业 ， 现 在 他 对 电 子 游 戏 抱 有 很 大 期 望 。 不 过 他 也 说 ：“ 在 我 们 发 展 这 四 项 业 务 的 时 候 ， 体 育 营 销 产 业 已 经 发 展 得 很 不 错 了 ， 已 经 没 什 么 空 间 ， 你 也 很 难 让 自 己 看 起 来 特 别 。”