小 黄 人 是 如 何 占 领 洛 杉 矶 ， 以 及 整 个 世 界 的

“ 这 是 环 球 有 史 以 来 最 大 、 也 最 全 面 的 推 广 。” 我 到 洛 杉 矶 的 第 一 天 ， 当 地 人 就 提 醒 我 注 意 空 中 的 大 幅 广 告 牌 (Billboard)， 它 们 随 处 可 见 ， 并 且 大 部 分 都 和 电 影 有 关 。 让 我 印 象 深 刻 的 是 Santa Monica 大 道 上 的 “ 广 告 狂 人 ”， 它 就 立 在 街 角 的 一 栋 三 层 楼 上 方 ， 唐 · 德 雷 柏 在 那 里 头 打 坐 ，AMC 的 招 牌 也 很 显 眼 。 司 机 通 常 顾 着 开 车 不 会 细 看 ， 他 们 也 因 此 没 有 在 广 告 牌 中 发 现 太 多 小 黄 人 。 多 数 时 候 ，“ 小 黄 人 ” 都 等 在 家 门 口 的 公 车 站 ， 不 过 Kevin、 Stuart 和 Bob 佯 装 成 了 蒙 娜 丽 莎 、 梵 高 和 蒙 克 《 呐 喊 》 里 的 那 个 人 。 这 幅 油 画 装 扮 又 一 次 出 现 在 街 转 角 的 涂 鸦 墙 上 ， 我 终 于 认 出 了 它 们 ， 之 后 就 开 始 一 发 不 可 收 拾 。 两 周 前 ， 我 们 前 往 好 莱 坞 大 道 ， 打 算 看 看 《 终 结 者 》(Teminator) 首 映 礼 的 热 闹 场 面 。 司 机 正 在 使 用 洛 杉 矶 当 地 一 款 很 热 的 路 况 应 用 Waze， 当 她 发 现 他 们 把 前 方 的 车 辆 用 小 黄 人 代 替 了 ， 突 然 ， 她 喊 了 声 ，“ 该 死 ， 又 是 小 黄 人 。” 又 是 小 黄 人 。 当 我 们 开 到 日 落 大 道 时 ， 就 又 见 到 了 这 三 个 家 伙 。 他 们 站 在  Cinerama Dome 电 影 院 的 黄 色 圆 顶 上 ， 盯 着 前 方 的 一 颗 大 香 蕉 ， 很 大 ， 你 几 乎 不 会 错 过 它 。 尽 管 有 人 在 《 卫 报 》 的 一 篇 文 章 下 留 言 说 ，“ 如 果 到 处 都 是 小 黄 人 ， 那 会 让 我 恶 心 ”， 但 我 想 事 实 上 并 不 会 如 此 。 洛 杉 矶 时 间 7 月 10 日 上 午 ， 我 们 收 到 了 一 个 黄 色 的 亚 马 逊 包 裹 ， 里 面 装 着 一 支 新 录 音 笔 ， 外 头 是 —— 小 黄 人 Kevin（ 后 来 ， 我 们 知 道 在 电 影 上 映 两 个 月 前 ， 亚 马 逊 就 开 始 送 小 黄 人 包 裹 了 ， 这 还 是 这 家 公 司 头 一 回 和 电 影 合 作 ）。 我 们 于 是 决 定 不 如 去 看 看 。 当 天 晚 上 ，《 小 黄 人 》(Minions) 在 全 美 4301 家 影 院 内 放 映 ， 发 行 方 环 球 (Universal) 因 此 收 获 了 约 4600 万 美 元 的 票 房 ， 这 个 数 字 在 历 来 动 画 片 的 首 日 票 房 中 排 名 第 二 。Boxoffice mojo 估 计 ，《 小 黄 人 》 首 个 周 末 的 票 房 会 超 过 1.15 亿 美 元 。 六 月 底 七 月 初 火 爆 的 迪 士 尼 动 画 电 影 《 头 脑 特 工 队 》 (Inside Out)， 首 个 周 末 的 票 房 也 只 有 9044 万 。 而 在 早 于 美 国 市 场 上 映 的 部 分 海 外 市 场 ，《 小 黄 人 》 的 票 房 已 经 超 过 2.8 亿 美 元 。 这 使 得 环 球 在 今 年 会 有 三 部 影 片 全 球 票 房 均 破 十 亿 美 元 ， 之 前 没 有 哪 个 制 片 厂 在 一 年 内 做 到 过 这 一 点 。 这 得 归 功 于 一 场 史 无 前 例 的 推 广 。“ 这 是 环 球 有 史 以 来 最 大 、 也 最 全 面 的 推 广 。” 在 几 天 前 的 采 访 中 ， 环 球 负 责 全 球 品 牌 营 销 及 合 作 的 执 行 副 总 裁 David O’Connor 对 Deadline 说 。 续 集 通 常 对 票 房 有 不 错 的 号 召 力 ， 因 此 找 到 品 牌 合 作 并 不 难 。 但 除 了 大 约 一 半 的 品 牌 合 作 方 是 前 两 集 的 老 客 户 之 外 ，O’Connor  称 ， 剩 下 的 一 半 品 牌 合 作 方 都 是 新 加 入 的 ， 从 眼 镜 、 睡 袋 到 墙 纸 。 在 中 国 ， 你 可 能 最 熟 悉 的 是 麦 当 劳 ， 在 美 国 也 是 如 此 。 环 球 在 全 球 的 办 公 室 都 参 与 了 这 次 推 广 活 动 ， 而 新 奇 的 户 外 广 告 也 被 铺 在 了 纽 约 、 墨 西 哥 、 澳 大 利 亚 、 法 国 和 英 国 。 除 此 之 外 ， 有  7 个 品 牌 合 作 方 制 作 了 10 个 和 小 黄 人 有 关 的 电 视 宣 传 片 ， 包 括 VIVO 手 机 。 这 种 努 力 赢 得 了 竞 争 对 手 的 赞 赏 ， 福 克 斯 (Fox) 一 位 希 望 匿 名 的 营 销 部 门 员 工 称 ：“ 跨 品 牌 合 作 的 做 法 是 常 见 的 ， 但 这 一 次 的 跨 界 合 作 是 历 史 上 做 得 最 大 的 。” 以 至 于 到 后 来 ， 你 已 经 搞 不 清 哪 些 是 主 动 营 销 ， 哪 些 是 全 民 狂 欢 —— Hollywood Report 的 一 篇 报 道 称 ， 贝 克 汉 姆 为 了 讨 女 儿 欢 心 ， 在 手 臂 上 纹 了 个 小 黄 人 ， 尽 管 那 是 可 洗 的 纹 身 —— 反 正 看 起 来 效 果 很 棒 。 环 球 也 毫 不 掩 饰 地 讨 粉 丝 的 欢 心 ， 这 部 关 于 小 黄 人 的 独 立 电 影 本 身 就 是 一 场 巨 大 的 营 销 ， 它 从 环 球 2010 年 发 行 的 《 卑 鄙 的 我 》（ 又 名 《 神 偷 奶 爸 》） 中 衍 生 而 来 。 2013 年 11 月 ， 在 第 二 集 上 映 后 的 5 个 月 ， 导 演 Pierre Coffin 和 Chris Renaud 接 受 了 Variety 的 采 访 。 他 俩 承 认 ， 小 黄 人 在 第 一 集 中 只 是 用 来 让 主 角 Gru 看 起 来 更 有 同 情 心 ， 没 想 到 如 此 受 欢 迎 。“ 于 是 在 第 二 集 的 故 事 中 ， 小 黄 人 的 角 色 就 变 得 更 重 要 了 。” 电 影 网 站 Sound and Sight 称 ， 《 小 黄 人 》 电 影 在 《 卑 鄙 的 我 2》 上 映 前 就 已 经 投 入 了 制 作 ， 几 乎 是 冲 着 票 房 去 的 。 随 着 档 期 推 迟 了 半 年 ， 环 球 就 有 了 更 足 够 的 时 间 来 进 行 这 场 “ 有 史 以 来 最 大 规 模 的 推 广 活 动 ”。 除 了 品 牌 合 作 ， 他 们 还 加 入 了 当 下 最 时 兴 的 广 告 做 法 ， 在 体 育 赛 事 中 亮 相 。 在 去 年 年 底 放 出 第 一 部 预 告 片 之 后 ， 小 黄 人 在 超 级 碗 上 亮 了 相 。 你 知 道 ， 这 项 美 国 最 火 热 的 节 目 有 1.15 亿 人 在 观 看 。 之 后 ， 小 黄 人 Bob 又 上 了 NBA ， 和 金 州 勇 士 队 的 Steph Curry 和 Kaly Thompson 过 了 招 。 这 些 都 让 “ 小 黄 人 ” 变 得 更 家 喻 户 晓 ， 环 球 也 确 实 希 望 塑 造 这 样 的 动 画 形 象 。 在 康 卡 斯 特 (Comcast) 2013 年 收 购 了 NBC 环 球 的 全 部 股 权 之 后 ， Jeff Shell 从 康 卡 斯 特 到 了 环 球 担 任 主 席 ， 他 意 识 到 环 球 需 要 发 展 家 庭 和 儿 童 业 务 ， 从 授 权 和 消 费 品 上 提 高 利 润 。2013 年 ， 环 球 的 特 许 经 营 与 纪 念 品 销 售 收 入 只 有 17.5 亿 美 元 ， 只 有 迪 士 尼 的 不 到 5%。 此 后 ，《 侏 罗 纪 世 界 》 重 生 了 ，《 小 黄 人 》 也 从 《 卑 鄙 的 我 》 当 中 分 列 出 来 。 现 在 ， 根 据 《 综 艺 》 的 估 算 ， 小 黄 人 的 衍 生 品 销 售 额 每 年 可 能 达 到 7000 万 美 元 。 根 据 Deadline 的 报 道 ， 新 泽 西 的 一 家 配 色 公 司 Pantone 还 在 他 们 的 色 谱 里 引 入 了 一 种 叫 “ 小 黄 人 黄 ” 的 颜 色 。 “ 从 3 岁 到 84 岁 的 人 都 爱 它 。” O’Connor 说 。 现 在 看 来 ， 也 确 实 如 此 。 在 那 些 购 票 时 不 能 选 座 位 的 影 院 （ 洛 杉 矶 还 有 不 少 这 样 的 影 院 ）—— 比 如 Monetary Park 的 这 家 AMC 院 线 —— 我 们 和 一 群 人 排 着 长 队 进 入 了 放 映 厅 ， 他 们 中 的 不 少 手 上 拿 着 从 麦 当 劳 或 者 环 球 影 城 买 来 的 小 黄 人 。 离 场 时 ， 几 乎 所 有 人 都 放 下 了 这 些 玩 偶 ， 因 为 他 们 的 双 手 需 要 用 来 鼓 掌 。