广 告 从 电 视 到 移 动 端 ，Google 也 想 知 道 有 哪 些 可 能 性

也 许 是 时 间 更 长 的 、 表 现 力 更 强 的 ， 或 者 是 剪 辑 更 偏 离 常 规 的 。 在 电 视 上 和 手 机 屏 幕 上 ， 你 对 于 广 告 的 耐 受 程 度 是 一 样 的 吗 ？ 什 么 样 的 广 告 能 够 让 人 们 在 移 动 端 更 容 易 接 受 呢 ？ 这 些 看 起 来 都 是 多 屏 时 代 需 要 解 决 的 问 题 。 近 日 ，Google 在 自 己 内 部 的 Uniskippable Labs 发 起 了 这 样 一 个 项 目 ， 它 联 合 BBDO 纽 约 使 用 Google 的 广 告 和 视 频 数 据 ， 尝 试 了 解 什 么 样 的 广 告 更 能 让 移 动 端 的 用 户 买 账 。 具 体 的 操 作 方 式 是 ， 他 们 使 用 YouTube 的 可 过 滤 视 频 工 具 TrueView 来 测 试 百 事 旗 下 的 能 量 饮 料 Mountain Dew Kickstart 为 推 广 菠 萝 橙 芒 果 和 草 莓 奇 异 果 而 推 出 的 广 告 。 这 支 广 告 的 最 初 版 本 长 30 秒 ， 然 后 通 过 剪 辑 和 编 排 后 ， 就 又 衍 生 出 了 一 支 30 秒 的 和 一 支 1 分 30 秒 的 两 个 版 本 。 结 果 ， 最 长 的 、 不 按 常 理 剪 辑 的 浏 览 量 比 其 他 两 个 版 本 高 26%。 所 以 这 个 调 研 的 最 终 结 果 是 ， 视 频 时 间 的 长 短 并 非 是 唯 一 以 及 最 重 要 的 因 素 。 也 许 ， 时 间 越 长 、 结 构 越 是 编 排 过 的 广 告 更 容 易 吸 引 人 们 的 注 意 并 且 不 易 被 切 换 。 “ 我 们 的 猜 测 是 ， 人 们 会 对 不 是 一 眼 就 能 看 懂 的 东 西 产 生 好 奇 （ 大 概 就 是 不 明 觉 厉 ...） 所 以 他 们 就 愿 意 多 看 几 眼 ， 而 不 是 广 告 一 出 来 就 切 掉 。”Google 调 研 人 员 说 道 。 但 是 ， 过 长 的 广 告 还 是 会 遭 遇 好 景 不 长 的 困 扰 。 这 支 1 分 30 秒 广 告 的 第 二 次 点 开 率 要 比 其 他 两 支 低 54% 。 不 过 另 一 方 面 ， 由 于 它 过 去 强 调 表 现 感 ， 很 多 人 并 不 认 为 它 是 一 支 Mountain Dew Kickstart 的 硬 广 ， 反 而 像 植 入 了 。 这 个 连 锁 引 发 的 观 感 就 是 见 仁 见 智 了 。 “ 广 告 主 可 以 在 移 动 端 使 用 跟 电 视 上 一 样 的 广 告 ， 但 也 有 机 会 玩 点 新 花 样 。” 这 个 项 目 的 负 责 人 Ben Jones 说 道 。 移 动 广 告 的 形 式 虽 然 只 是 一 个 很 小 的 横 切 面 ， 但 它 也 许 可 以 证 明 的 一 件 事 ： 从 电 视 到 移 动 端 ， 游 戏 规 则 改 变 了 ， 广 告 形 式 也 别 想 当 然 了 。 题 图 来 自 q13fox