Twitter 换 CEO， 因 为 被 刷 下 去 的 这 位 虽 然 过 去 几 年 做 了 不 少 事 ， 但 终 究 没 保 住 用 户

Twitter 的 问 题 是 摇 摆 不 定 ， 包 括 选 择 CEO。 迪 克 · 科 斯 特 洛 （Dick Costolo） 真 的 没 有 保 住 自 己 的 CEO 位 置 。 今 天 凌 晨 Twitter 发 出 声 明 ， 现 任 CEO 迪 克 · 科 斯 特 洛 将 会 在 7 月 1 号 辞 职 ， 由 Twitter 另 外 一 位 创 始 人 ， 目 前 移 动 支 付 公 司 Square 的 CEO 杰 克 · 多 西 （Jack Dorsey） 接 替 他 的 位 置 出 任 临 时 CEO。 消 息 传 出 后 Twitter 的 股 价 反 而 上 涨 了 约 10%。 迪 克 · 科 斯 特 洛 的 离 职 让 人 意 识 到 Twitter 的 问 题 也 许 比 人 们 想 得 还 要 严 重 一 些 。 迪 克 · 科 斯 特 洛 从 2010 年 10 月 开 始 担 任 CEO 的 职 位 ， 不 能 说 他 在 任 期 内 一 事 无 成 。 从 2010 年 到 2015 年 ，Twitter 从 一 家 完 全 没 有 任 何 收 入 渠 道 的 公 司 变 成 开 始 通 过 广 告 创 造 收 入 ， 并 且 尽 管 磕 磕 绊 绊 ， 也 完 成 了 公 开 上 市 。 昨 天 公 布 了 CEO 辞 职 消 息 后 ，Twitter 的 股 价 在 收 盘 时 稳 定 在 每 股 37.5 美 元 上 下 ， 比 一 年 前 上 市 时 的 最 初 定 价 26 美 元 上 涨 了 44%， 还 不 及 公 开 募 股 首 日 76% 的 增 长 幅 度 。 这 显 然 不 能 让 它 的 投 资 人 对 Twitter 的 关 键 增 长 期 感 到 满 意 。 科 斯 特 洛 本 该 在 这 些 年 带 领 找 到 目 标 市 场 ， 确 立 盈 利 模 式 ， 保 持 持 续 增 长 和 实 现 盈 利 ， 但 实 际 上 Twitter 还 在 为 自 己 的 广 告 模 式 摇 摆 不 定 。 比 较 成 功 并 沿 用 至 今 的 Promoted Suite 框 架 ： 这 个 在 2010 年 就 提 出 广 告 模 式 被 引 用 至 今 ， 主 要 分 为 三 种 展 示 方 法 ： 热 门 话 题 有 广 告 上 榜 内 容 、Twitter 官 方 有 偿 推 荐 用 户 ， 以 及 广 告 商 购 买 关 键 字 展 示 推 文 ， 会 出 现 在 用 户 的 时 间 线 当 中 。 和 多 数 广 告 平 台 的 收 费 模 式 不 同 ，Twitter 不 按 照 浏 览 量 收 费 ， 而 是 按 照 点 赞 、 评 论 和 转 发 的 量 来 对 广 告 收 费 。 事 实 上 ， 科 斯 特 洛 这 些 年 在 不 惹 恼 用 户 和 卖 出 更 多 广 告 上 付 出 了 很 多 努 力 ： Twitter 有 个 1% 的 新 功 能 测 试 机 制 ， 每 次 只 让 1% 的 用 户 使 用 新 功 能 。 他 们 一 边 担 心 着 用 户 体 验 ， 一 边 以 “ 温 水 煮 青 蛙 ” 的 方 式 逐 步 加 深 商 业 化 内 容 ； 2010 年 推 出 的 Promoted Suite 在 经 历 了 2 年 之 后 ， 才 推 广 到 50 个 国 家 的 Twitter 用 户 当 中 ； 2013 年 3 月 推 出 了 音 乐 服 务 Twitter Music，Twitter 音 乐 服 务 推 出 后 走 势 不 断 下 滑 ， 他 们 在 项 目 推 出 后 一 年 就 关 闭 了 该 服 务 ； 2013 年 6 月 ，Twitter 发 布 了 “ 团 购 式 ” 广 告 产 品 ， 用 户 可 以 点 击 推 文 下 发 的 “ 加 入 此 俱 乐 部 ” 按 钮 来 获 取 团 体 折 扣 ， 同 时 用 户 的 Twitter 账 号 和 邮 箱 信 息 就 会 被 自 动 转 发 给 广 告 商 ； 2013 年 7 月 开 始 ， 开 始 发 布 电 视 相 关 的 广 告 服 务 ， 如 TV AD Targeting、 和 尼 尔 森 合 作 的 Twitter 收 视 率 计 算 系 统 、 还 有 TV conversation targeting 计 算 电 视 节 目 在 Twitter 讨 论 情 况 ， 然 后 给 发 了 相 关 关 键 字 的 用 户 发 进 准 广 告 。 2014 年 9 月 推 出 了 “ 购 买 按 钮 ”， 但 依 然 在 测 试 阶 段 ， 可 以 让 用 户 在 Twitter 上 直 接 点 击 购 买 。 2014 年 11 月 ，Twitter 为 广 告 主 推 出 优 惠 券 服 务 Twitter Offer。 2015 年 2 月 ，Twitter 开 始 在 Twitter 网 站 之 外 的 地 方 卖 广 告 。 广 告 主 在 Twitter 上 付 费 发 布 的 “ 推 广 ” 消 息 ， 之 后 也 可 以 选 择 在 第 三 方 网 站 和 应 用 上 同 时 推 广 。 2015 年 4 月 ，Twitter 收 购 了 Facebook 的 广 告 技 术 公 司 Tellpart 来 提 高 它 的 广 告 服 务 。 尽 管 如 此 ，Twitter 的 广 告 还 是 没 有 像 预 期 中 那 样 卖 得 好 ， 但 真 正 让 人 忧 心 的 是 它 活 跃 用 户 的 流 失 。“ 吸 引 10 亿 用 户 远 比 赚 到 10 亿 美 元 要 难 得 多 。 ” 资 深 科 技 作 者 Steven Levy 评 论 到 。 相 比 而 言 ， 早 Twitter 一 年 上 市 的 Facebook， 尽 管 用 户 早 在 2012 年 就 已 经 超 过 10 亿 人 ， 活 跃 用 户 的 增 长 速 度 仍 然 比 Twitter 快 。 根 据 今 年 的 数 据 统 计 ，Twitter 已 经 在 用 户 活 跃 度 上 掉 到 美 国 第 四 位 ， 而 且 据 说 年 内 就 会 被 稍 稍 落 后 于 它 但 增 长 更 快 的 Snapchat 超 越 。 也 就 是 说 不 久 之 后 ， 一 家 公 司 要 做 移 动 广 告 ， 如 果 从 用 户 活 跃 度 来 考 虑 ， 在 Facebook、Facebook Messenger、Instagram、Snapchat 之 后 ， 才 会 考 虑 Twitter。 杰 克 · 多 西 曾 经 在 2007 年 到 2008 年 之 间 出 任 Twitter 的 第 一 任 CEO。 从 2009 年 2 月 开 始 为 Sqaure 担 任 CEO。 接 任 Twitter 临 时 CEO 并 不 会 影 响 他 在 Sqaure 的 职 位 。 尽 管 目 前 只 是 临 时 CEO， 但 多 西 并 没 有 把 话 说 死 ， 早 先 也 有 多 次 报 道 称 他 有 意 领 导 自 己 参 与 创 办 的 Twitter。 人 人 都 想 着 乔 布 斯 式 的 反 转 ， 但 Twitter 有 可 能 么 ？ 首 页 图 来 自 ： Time 题 图 来 自 ： USNews