不 做 大 牌 创 意 总 监 之 后 ， 这 些 设 计 师 为 什 么 也 搞 不 好 自 己 的 生 意 ？

脱 胎 于 Coach 的 Krakoff 可 能 说 明 了 这 样 一 个 道 理 ： 由 奢 入 俭 易 ， 由 俭 入 奢 难 。 瑞 德 · 克 拉 卡 夫 (Reed Krakoff) 离 开 Coach 一 年 了 。 关 于 这 位 前 创 意 总 监 的 新 消 息 是 ， 他 创 立 于 2010 年 的 同 名 品 牌 在 纽 约 Soho 的 精 品 店 和 上 东 区 的 一 家 门 店 即 将 关 闭 。 WWD 报 道 说 ， 关 店 可 能 会 发 生 在 十 来 天 以 后 。 这 家 位 于 Soho 区 格 林 街 93 号 的 门 店 才 开 了 4 个 月 。 就 在 今 年 2 月 的 开 业 礼 上 ， 克 拉 卡 夫 还 特 别 介 绍 了 门 店 的 精 致 装 潢 ， 它 出 自 室 内 设 计 师 克 拉 卡 夫 太 太 之 手 。 自 从 去 年 带 着 同 名 品 牌 离 开 Coach， 克 拉 卡 夫 就 得 竭 尽 所 能 动 用 自 己 的 人 脉 。 马 可 · 雅 各 布 (Marc Jacobs)  的 同 名 品 牌 这 周 也 公 布 了 在 巴 黎 的 开 店 、 关 店 计 划 。 雅 各 布 离 开 Louis Vuitton 也 一 年 多 了 。 和 克 拉 卡 夫 一 样 ， 他 也 为 大 公 司 服 务 了 整 整 16 年 ， 用 创 意 换 来 了 不 错 的 业 绩 。 在 同 名 品 牌 的 初 创 阶 段 ，LVMH 和 Coach 都 为 设 计 师 同 名 品 牌 提 供 了 财 政 上 的 庇 护 ， 这 意 味 着 大 公 司 拥 有 设 计 师 品 牌 所 有 权 ， 设 计 师 离 职 时 需 要 从 旧 东 家 手 上 把 股 权 买 回 来 。 克 里 斯 · 万 艾 思 (Kris Van Assche) 是 个 例 外 。 他 的 同 名 品 牌 并 没 有 得 到 他 所 服 务 的 Dior Homme 的 资 金 支 持 。 可 就 在 上 个 月 ， 万 艾 思 同 名 品 牌 宣 布 暂 停 。 当 时 ， 他 对 WWD 说 ， 独 立 品 牌 的 日 子 不 好 过 。 他 要 把 精 力 集 中 在  Dior Homme  的 设 计 上 。 两 头 兼 顾 确 实 很 累 。 Dior 前 创 意 总 监 约 翰 · 加 利 亚 诺 (John Galliano) 两 年 前 接 受 《 名 利 场 》 采 访 时 就 说 ，Dior 和 同 名 品 牌 无 休 止 的 一 季 又 一 季 出 新 是 他 酗 酒 和 药 物 依 赖 的 主 要 原 因 。 但 对 这 些 出 走 的 创 意 总 监 来 说 ， 为 奢 侈 品 品 牌 工 作 仍 然 是 段 不 错 的 经 历 。 至 少 给 设 计 师 带 来 了 名 声 —— 这 是 上 世 纪 90 年 代 末 亚 历 山 大 · 麦 昆 (Alexander McQueen) 加 入 Givenchy 的 原 因 之 一 ， 克 拉 卡 夫 、 雅 各 布 和 加 利 亚 诺 也 是 那 时 候 投 入 商 业 品 牌 的 —— 以 至 于 当 他 们 出 走 时 ， 这 些 同 名 品 牌 已 经 因 为 设 计 师 的 个 人 影 响 力 成 为 一 家 介 于 初 创 和 成 熟 之 间 的 公 司 。 不 过 ， 这 并 不 意 味 着 单 干 之 后 事 情 就 变 得 容 易 了 ， 比 如 克 拉 卡 夫 就 遇 到 了 问 题 。 打 他 从 旧 东 家 Coach 那 边 把 品 牌 买 回 来 、 单 立 公 司 之 后 ， 公 司 已 经 换 了 三 个 CEO 。 最 初 是 他 自 己 ， 然 后 是 曾 任 职 于 YSL，John Galliano 和 Dior 的 瓦 莱 丽 · 赫 尔 曼 (Valerie Hermann) 。 最 新 任 命 的 CEO 是 今 年 1 月 上 任 的 Armani Exchange 前 CEO 哈 伦 · 布 拉 切 (Harlan Bratcher)。 在 2010 年 创 立 同 名 品 牌 时 ， 业 内 就 不 大 相 信 克 拉 卡 夫 能 做 成 ， 克 拉 卡 夫 在 Coach 时 看 起 来 就 缺 乏 麦 昆 和 卡 尔 · 拉 格 斐 (Karl Lagerfeld) 这 样 的 个 人 魅 力 。 而 在 单 干 之 后 ， 他 找 来 的 公 司 主 席 马 克 · 艾 恩 (Mark Ein) 是 华 盛 顿 一 家 投 资 机 构 的 创 始 人 兼 CEO， 不 曾 涉 足 时 尚 圈 —— 但 他 带 来 了 一 大 笔 钱 。 克 拉 卡 夫 自 己 当 起 了 创 意 总 监 和 CEO， 他 显 然 想 在 离 开 Coach 之 后 大 干 一 场 。 去 年 ， 克 拉 卡 夫 在 接 受 《 华 盛 顿 邮 报 》 采 访 时 说 ， 消 费 者 已 经 把 自 己 的 品 牌 视 为 欧 洲 奢 侈 品 品 牌 的 竞 争 者 了 。 他 打 算 定 义 一 种 “ 新 的 奢 华 ”， 要 义 在 于 创 意 。 米 歇 尔 · 奥 巴 马 (Michelle Obama) 穿 着 他 的 衣 服 重 新 登 上 了 VOGUE 的 封 面 。 这 个 设 计 师 品 牌 出 售 1600 美 元 的 手 包 ， 而 过 去 ， 他 为 Coach 设 计 的 产 品 均 价 在 400 美 元 左 右 。 作 为 品 牌 创 始 人 的 克 拉 卡 夫 说 ， 他 已 经 找 到 了 和 那 些 价 值 数 十 亿 美 元 的 奢 侈 品 品 牌 竞 争 的 办 法 ， 比 如 加 入 互 联 网 。 可 事 情 逐 渐 变 得 和 预 期 的 不 同 。Soho 门 店 开 业 的 那 一 天 ， 克 拉 卡 夫 沿 路 见 到 了 几 个 姑 娘 ， 她 们 背 着 他 的 包 ， 这 让 他 很 高 兴 。 观 察 客 户 是 他 的 习 惯 ， 他 因 此 发 现 ，Krakoff  的 客 户 群 体 和 Hermes 的 重 叠 最 大 。 但 那 天 ， 克 拉 卡 夫 对 这 个 同 名 品 牌 的 界 定 稍 稍 改 了 口 。 他 说 ， 奢 侈 品 不 是 基 于 价 格 来 说 的 ， 他 希 望 有 更 大 的 客 户 群 ， 更 多 人 来 买 。 他 还 说 ：“ 从 第 一 天 开 始 我 们 就 想 做 这 样 的 东 西 。” 这 听 起 来 很 像 Coach 一 贯 的 措 辞 ， 而 Krakoff 的 第 一 天 确 实 发 生 在 Coach。 在 尝 试 了 一 段 时 间 高 端 奢 侈 品 牌 之 后 ， 克 拉 卡 夫 看 起 来 要 做 回 他 的 老 本 行 了 。 今 年 3 月 ， 克 拉 卡 夫 宣 布 品 牌 一 切 运 营 都 将 暂 缓 ， 他 要 重 新 聚 焦 在 “ 触 手 可 及 的 奢 侈 配 饰 ” （ 简 直 一 模 一 样 ）， 这 意 味 着 品 牌 的 主 要 品 类 和 价 格 区 间 都 会 发 生 变 化 。 一 个 例 证 是 ，Krakoff  没 有 发 布 2015 秋 季 成 衣 系 列 ， 而 是 出 了 些 新 配 饰 。 比 起 高 企 的 价 格 和 成 衣 品 类 ， 这 可 能 更 有 说 服 力 。 WWD 援 引 一 位 知 情 人 士 的 话 说 ， Krakoff 希 望 尽 快 找 到 新 的 投 资 者 。 考 虑 到 克 拉 卡 夫 需 要 用 市 场 来 说 服 投 资 者 ， 过 去 那 段 履 历 可 能 会 有 帮 助 。 在 今 年 3 月 取 消 副 线 Marc by Marc Jacobs （ 定 位 接 近 老 佛 爷 的 同 名 品 牌 Karl Lagerfeld ）、 将 其 融 入 Marc Jacobs 之 后 ， 雅 克 布 的 同 名 品 牌 也 可 能 在 市 场 接 受 度 上 产 生 相 近 的 效 果 —— Marc Jacobs 的 品 类 和 价 格 区 间 都 会 变 得 更 广 。 还 在 Louis Vuitton 时 ， 就 有 消 息 说 Marc Jacobs 瞄 准 了 上 市 。 它 们 都 准 备 回 归 市 场 。 对 于 克 拉 卡 夫 来 说 ， 至 少 在 此 之 前 他 试 了 点 别 的 东 西 —— 比 如 欧 洲 奢 侈 品 的 感 觉 —— 那 是 在 Coach 身 上 无 法 体 会 到 的 。 就 像 万 艾 思 说 的 ， 这 是 奇 妙 的 冒 险 ， 可 以 暂 且 停 一 停 ， 想 想 未 来 怎 么 走 。 如 果 投 资 者 不 会 那 么 快 对 “ 前 创 意 总 监 ” 的 身 份 失 去 兴 趣 的 话 。 图 片 来 自 Washington Post ， REED KRAKOFF ， NET-A-PORTER