吉 祥 物 复 古 风 ， 快 餐 要 拉 回 消 费 者 ， 到 底 啥 理 由 合 适 ？

只 想 说 ， 然 而 很 可 能 并 没 有 什 么 用 。 快 餐 店 的 生 意 越 来 越 不 好 做 了 ， 快 餐 巨 头 们 总 要 做 些 什 么 来 挽 回 这 个 局 面 —— 回 归 吉 祥 物 怎 么 样 ？ 上 个 月 ， 麦 当 劳 、 汉 堡 王 和 肯 德 基 纷 纷 “ 复 活 ” 了 他 们 多 年 未 使 用 过 的 吉 祥 物 ， 可 谓 在 快 餐 界 掀 起 了 一 股 复 古 风 。 首 先 ， 是 麦 当 劳 的 吉 祥 物 “ 汉 堡 神 偷 ” 在 “ 退 休 ” 13 年 后 重 出 江 湖 。 与 13 年 前 的 矮 矮 胖 胖 、 带 着 黑 色 面 罩 的 卡 通 形 象 相 比 ， 这 位 汉 堡 神 偷 已 经 “ 长 大 成 人 ”， 为 麦 当 劳 拍 摄 了 两 段 广 告 ， 目 的 是 推 广 限 量 新 品 “ 牛 里 脊 汉 堡 ”。 汉 堡 神 偷 和 麦 当 劳 叔 叔 、 奶 昔 大 哥 “ 滑 嘟 嘟 ”、 大 鸟 姐 姐 “ 小 飞 飞 ” 都 是 20 世 纪 90 年 代 麦 当 劳 自 创 的 卡 通 人 物 ， 但 自 2002 年 后 ， 这 几 个 卡 通 形 象 就 不 再 作 为 麦 当 劳 的 吉 祥 物 出 现 ， 只 剩 下 麦 当 劳 叔 叔 。 这 次 “ 汉 堡 神 偷 ” 以 成 人 身 份 出 现 ， 麦 当 劳 美 国 公 司 副 总 裁 Joel Yahinsky 称 ，“ 我 们 觉 得 有 必 要 让 已 经 离 开 公 众 视 线 这 么 多 年 的 ‘ 汉 堡 神 偷 ’ 以 全 新 的 形 象 出 现 。 现 在 ， 他 已 经 长 大 成 人 并 且 还 要 在 郊 区 忙 于 照 顾 自 己 的 家 庭 ， 他 的 样 子 随 着 时 间 的 变 迁 发 生 了 变 化 。” 两 周 之 后 ， 汉 堡 王 放 出 了 一 系 列 吉 祥 物 “ 汉 堡 国 王 ” 的 商 业 广 告 。 先 是 在 上 个 月 的 拳 坛 “ 世 纪 之 战 ”，“ 汉 堡 国 王 ” 出 现 在 冠 军 弗 洛 伊 德 · 梅 威 瑟 身 后 。 然 后 是 在 上 周 末 的 贝 尔 蒙 特 大 奖 赛 上 ， 练 马 师 Bob Baffert 的 赛 马 成 为 37 年 来 首 匹 包 揽 美 国 三 冠 大 赛 冠 军 的 赛 马 ，“ 汉 堡 国 王 ” 又 站 在 Bob Baffert 身 后 ，“ 顺 便 ” 露 了 把 脸 。 在 2003 年 至 2011 年 期 间 ， 汉 堡 王 的 吉 祥 物 还 是 带 着 塑 料 面 具 、 专 门 负 责 搞 笑 的 “ 汉 堡 国 王 ”， 但 在 2011 年 ， 汉 堡 王 改 变 了 行 销 策 略 ， 决 定 把 目 标 团 体 从 年 轻 男 性 转 化 成 年 轻 母 亲 和 家 庭 ， 于 是 在 广 告 中 放 弃 了 趣 味 元 素 ， 开 始 强 调 食 物 的 新 鲜 ， 吉 祥 物 国 王 随 之 淡 出 了 人 们 的 视 线 。 紧 接 着 ， 是 “ 肯 德 基 爷 爷 ” 桑 德 斯 上 校 的 “ 复 活 ”。 这 位 肯 德 基 创 始 人 早 在 1980 年 就 已 去 世 ， 自 从 1994 年 开 始 ， 肯 德 基 再 也 没 有 用 “ 肯 德 基 爷 爷 ” 的 形 象 做 过 广 告 。 这 次 ， 由 Darrell Hammond 扮 演 的 “ 肯 德 基 爷 爷 ” 拍 摄 了 一 系 列 广 告 ， 此 外 ， 肯 德 基 还 推 出 了 一 系 列 小 游 戏 ， 同 时 ， 食 物 包 装 、 门 店 设 计 也 换 成 上 校 主 题 ， 以 上 所 有 ， 都 是 肯 德 基 为 创 立 85 周 年 的 营 销 造 势 。 不 过 ， 除 了 吉 祥 物 之 外 ， 肯 德 基 还 想 做 点 别 的 ——“ 慢 餐 ”。 官 方 消 息 称 ， 肯 德 基 已 经 改 造 了 70% 的 美 国 门 店 ， 还 会 为 用 户 提 供 新 鲜 炸 鸡 ， 代 价 是 要 你 等 待 25 分 钟 。 麦 当 劳 和 汉 堡 王 还 没 想 要 做 这 些 ， 它 们 想 先 消 费 完 吉 祥 物 。 可 是 ，“ 复 活 ” 的 吉 祥 物 真 能 拉 回 消 费 者 们 吗 ？ 就 在 几 天 前 ， 麦 当 劳 刚 刚 宣 布 ， 其 5 月 份 全 球 同 店 销 售 额 （ 同 一 间 销 售 店 在 相 同 时 期 下 的 销 售 额 ） 下 降 0.3%， 其 中 ， 美 国 同 店 销 售 额 下 降 2.2%， 亚 太 、 中 东 与 非 洲 区 同 店 销 售 额 下 降 3.2%。 截 至 今 年 4 月 ， 麦 当 劳 的 全 球 同 店 销 售 额 已 连 续 11 个 月 下 降 。 为 此 ， 麦 当 劳 加 大 了 关 店 力 度 ， 并 且 决 定 把 财 报 公 布 频 率 由 一 月 一 报 调 整 为 三 月 一 报 。 肯 德 基 全 球 的 门 店 数 量 也 已 经 连 续 9 年 出 现 下 滑 ， 其 母 公 司 百 胜 集 团 最 近 的 财 报 显 示 ， 肯 德 基 中 国 市 场 第 一 季 度 同 店 销 售 额 同 比 下 降 12％， 利 润 也 同 比 下 滑 。 与 麦 当 劳 和 肯 德 基 的 颓 势 相 比 ， 汉 堡 王 显 得 好 多 了 。2015 年 的 第 一 个 季 度 ， 汉 堡 王 开 设 超 过 13 个 月 的 门 店 平 均 销 售 额 增 长 了 6.9%。2014 年 12 月 12 日 ， 汉 堡 王 宣 布 完 成 对 Tim Hortons 的 收 购 。 至 此 汉 堡 王 成 为 仅 次 于 百 胜 集 团 和 麦 当 劳 的 世 界 第 三 大 快 餐 供 应 商 。 显 然 ， 快 餐 巨 头 们 想 要 强 化 与 用 户 的 情 感 连 结 ， 借 此 提 升 销 售 额 。 此 次 “ 复 活 ” 的 吉 祥 物 ， 大 多 面 向 的 是 18 到 34 岁 的 男 性 消 费 者 ， 他 们 对 这 些 吉 祥 物 们 拥 有 特 殊 的 情 感 和 记 忆 。 而 随 着 健 康 的 饮 食 理 念 兴 起 ， 快 餐 已 经 不 再 流 行 ， 便 宜 的 价 格 再 也 无 法 吸 引 消 费 者 ， 人 们 需 要 更 有 说 服 力 的 理 由 去 消 费 快 餐 。 只 是 ， 吉 祥 物 似 乎 不 是 什 么 太 有 说 服 力 的 理 由 。