这 杯 红 酒 值 多 少 钱 你 真 心 知 道 吗 ？

我 简 直 不 能 想 象 这 篇 文 章 能 让 多 少 感 情 走 到 尽 头 …… 我 们 对 价 钱 的 感 觉 可 以 影 响 大 脑 的 运 作 ， 让 饮 用 者 在 喝 便 宜 酒 的 时 候 轻 松 拥 有 84 年 拉 菲 的 享 受 。 这 样 的 黑 科 学 文 章 近 期 刚 刚 发 表 在 美 国 市 场 研 究 学 刊 上 ， 来 自 波 恩 大 学 的 神 经 科 学 家 们 做 了 两 组 实 验 。 首 先 ， 实 验 参 与 者 面 前 会 有 五 种 不 同 价 位 的 酒 ， 他 们 饮 用 的 同 时 脑 部 会 接 受 扫 描 ， 结 果 发 现 喝 最 贵 的 酒 的 时 候 他 们 最 开 心 ； 其 次 ， 在 实 验 室 外 的 环 境 中 ， 参 与 者 还 将 面 对 三 款 不 同 的 酒 ， 虽 然 它 们 分 为 两 档 价 位 但 是 参 与 者 看 不 到 具 体 价 钱 ， 这 时 候 那 些 他 们 觉 得 瓶 身 看 起 来 比 较 高 级 的 酒 ， 喝 起 来 更 棒 …… 这 实 验 反 应 的 是 强 烈 的 市 场 推 广 安 慰 奖 作 用 （ MPE, Marketing Placebo Effect ）， 产 品 的 推 广 方 式 可 以 直 接 影 响 消 费 者 对 产 品 的 感 受 和 认 知 。 这 已 经 不 是 新 鲜 的 事 情 了 ， 关 于 品 酒 到 底 是 不 是 扯 淡 科 学 ， 都 有 无 数 科 学 家 、 从 业 者 贡 献 了 无 数 实 验 。 早 在 2001 年 ， 法 国 学 者 Frédéric Brochet 就 请 了 57 名 志 愿 者 参 与 了 实 验 ， 他 们 面 前 有 红 白 酒 各 一 杯 ， 然 后 让 他 们 来 评 价 一 下 这 酒 。 基 本 上 大 家 都 会 区 分 开 这 两 种 ： 红 酒 的 形 容 词 是 李 子 、 巧 克 力 、 加 仑 子 等 ， 惯 常 都 会 和 红 酒 联 系 在 一 次 的 形 容 ； 而 白 酒 当 然 则 是 西 柚 、 花 香 、 蜂 蜜 等 。 但 是 ， 这 实 验 中 用 到 的 两 杯 酒 ， 其 实 是 一 杯 白 葡 萄 酒 ， 和 一 杯 用 无 味 染 料 染 红 了 的 完 全 相 同 的 白 葡 萄 酒 …… 红 酒 生 产 者 Robert Hodgson 也 一 直 致 力 于 打 假 。 他 在 参 与 各 类 红 酒 比 赛 的 时 候 ， 发 现 给 分 之 悬 殊 、 评 论 之 迥 异 让 人 不 可 思 议 。 作 为 擅 长 数 据 分 析 的 前 海 洋 科 学 家 ， 他 对 这 个 事 情 有 了 好 奇 ， 于 是 和 北 美 历 史 最 悠 久 的 加 州 博 览 会 红 酒 比 赛 组 织 方 合 作 ， 从 2005 年 开 始 了 他 的 实 验 。 评 审 团 的 四 位 评 委 （ 均 为 专 业 人 士 ） 都 会 和 他 们 平 时 评 判 的 时 候 一 样 ， 面 前 出 现 一 系 列 “ 样 酒 ” 以 供 品 鉴 ， 但 是 在 实 验 中 同 一 款 酒 可 能 会 屡 次 出 现 ， 结 果 发 现 同 样 的 酒 甚 至 会 被 给 出 不 同 的 分 数 ， 从 金 奖 级 别 到 名 落 孙 山 就 是 非 常 随 意 地 给 出 判 断 ， 大 概 只 有 10% 的 评 委 的 判 断 能 做 到 相 对 稳 定 ， 剩 下 的 就 算 当 年 是 稳 定 的 下 一 年 的 数 据 也 会 出 现 剧 烈 波 动 。 在 2011 年 ， 赫 特 福 德 郡 大 学 的 心 理 学 家 Richard Wiseman 组 织 了 578 人 参 与 的 实 验 ， 同 样 是 让 他 们 盲 品 从 30 多 块 人 民 币 到 300 多 块 钱 的 起 泡 酒 不 等 的 葡 萄 酒 并 给 出 评 价 。 实 验 发 现 ， 一 半 左 右 的 人 不 能 区 分 出 50 块 钱 以 下 和 100 块 以 上 的 两 类 档 位 的 区 别 ， 而 且 就 算 是 区 分 出 来 的 那 些 不 少 也 是 靠 二 选 一 的 运 气 。 皇 帝 新 装 ， 人 间 爆 款 。 题 图 来 自  O Chateau